codigofonte

À hora a que escrevo este post (fim do dia 21 de dezembro, dia seguinte ao anúncio da venda/resolução/desgraça do Banif), verifiquei que prossegue alegremente uma campanha institucional do banco em pelo menos todos os canais de informação da televisão e na rádio TSF.

O slogan da campanha é a assinatura do banco: "A força de acreditar". Perante uma população incrédula com o presente de natal envenenado que recebeu, esta campanha soa, no mínimo, a estranho, e, no máximo, a provocação. Provocação pela própria mensagem e, em simultâneo, pela inevitável sensação legítima de qualquer contribuinte de "dinheiro deitado à rua".

Não se entende como não foi suspensa esta campanha. O argumento que "já está paga" (ou melhor, já foi contratualizada) não faz qualquer sentido em gestão de marketing. Uma regra básica na gestão de comunicação de crise é a absolutamente necessária reavaliação de todas as campanhas e mensagens de marketing que estavam programadas, revê-las e suspendê-las se forem contrárias aos objectivos que presidiram a essa campanha e essas mensagens.

Penso que estamos claramente numa situação em que a gestão da marca - que está intimamente ligada à gestão do banco - deve estar alerta e em plenas funções.

Será que estão de férias? Ou já fugiram todos?

 

PS: se houver espaço já contratado e impossível de cancelar, porque não dá-lo a uma IPSS? Aqui está uma boa ideia e tão adequada à quadra natalícia. (uma sugestão de @pitchauba no twitter)

 

 

ADENDA: Sobre este assunto, recebi informação da Nova Expressão, a agência de meios do Banif.  A agência recebeu instruções do banco ontem, segunda-feira, ao início da manhã, para que todas as inserções fossem de imediarto canceladas. Fonte da NE esclarece que, por razões técnicas que se prendem com automatismos de programação, algumas ordens de cancelamento demoram mais tempo a efectivar-se em rádio e em televisão. 

 (Imagem: Dinheiro Vivo)

 

Já muito, e provavelmente quase tudo, foi dito sobre a nova marca NOS, resultante da fusão entre a Optimus e a ZON. Concordo com a generalidade das leituras que foram feitas, de forma mais ou menos espontânea, por leigos e profissionais. O arranque não foi feliz.

 

Uma marca é constituída por dois elementos, o nome e o logotipo. No caso, o nome NOS parece ser o mais problemático, por razões inerentes às dificuldades da língua portuguesa no que respeita à fonética e acentuação das palavras. Têm sido feitas muitas brincadeiras entre NOS e NÓS, algumas com piada. A prazo, este problema irá desaparecer. (Mais complicado parece ser o nome do putativo novo partido de extrema direita que se anuncia).

 

No que respeita ao logotipo, as associações a pratos do Continente, e até símbolos da concorrência, também irão passar com o tempo. De resto, numa análise formal, a nova marca respeita critérios fundamentais como a sua adequação ao sector de actividade (inócuo aqui), a simplicidade (diria mesmo básico), facilidade de identificação e memorização e versatilidade.

 

Há vários exemplos de marcas cujos lançamentos estão envoltos em polémica, por associação a ideias menos desejáveis, plágio aparente, inadequação a determinadas culturas, por exemplo. A médio prazo, os consumidores acabam por se habituar e incorporar a imagem. A marca vingará se cumprir a sua proposta de valor. Num período de crise, os consumidores dão mais valor ao produto que à marca. Melhores preços, bons pacotes, bom serviço, boa assistência, eis o que o infiel consumidor de comunicações procura. 

 

Dito isto, a nova marca arranca com algumas fragilidades:

- É uma marca nova que tem de se impor face a marcas concorrentes muito fortes como Meo ou Vodafone

- O aparente descuido da agência criativa (e do cliente) na pesquisa e identificação dos problemas referidos enfraquece a imagem corporativa

- Resulta de uma fusão, o que gera sentimentos de incerteza quanto à evolução do processo empresarial

- Nasce da morte de duas marcas fortes, gerando sentimentos de nostalgia ou até mesmo de traição junto dos antigos clientes

- Arranca numa altura em que acontecem dois consagrados festivais de música em que a marca Optimus estava enraizada, gerando confusão e alguma irritação por parte dos consumidores destes festivais.

 

A NOS vai precisar de uma forte campanha de relações públicas que ajude a construir a personalidade da marca que ainda não existe (a notoriedade já está garantida, mas não chega) e de um marketing comercial agressivo. Les jeux sont faits, boa sorte.

Um míudo de dez anos viu aquilo que provavelmente toda uma equipa de marketing não viu. Às vezes, escapa-nos o óbvio tal é a importância que damos à mensagem, sem cuidar do suporte em que a divulgamos. Às vezes uma boa ideia morre na sua execução.

Este é o perfeito exemplo de que o meio é a mensagem*. Ou melhor, que o meio pode perverter a mensagem.

 

 

 

 

*Marshall McLuhan

 

 

Martin Sorrell, patrão do grupo WPP, falou ontem no PR Summit em Miami, sobre o estado da indústria de relações públicas. Os resultados na sua companhia não têm sido entusiasmantes e as expectativas de recuperação remetem demasiado para o médio e longo prazo.

 

A partir de uma linha de tweets, segui ontem à noite em tempo real as suas principais declarações:

 

 

Sorrell acredita que a "descolagem" das RP acontecerá quando for totalmente integrada no marketing mix. Quanto mais integradas as campanhas forem, maior será a voz das RP. Concordo absolutamente. Hoje a maioria dos orçamentos para RP de uma campanha são "aquilo que sobra" depois de todo o resto ter sido aplicado nas outras disciplinas do marketing e da comunicação. Normalmente sobra pouco.

 

Para o futuro, e como grande oportunidade para as RP, Sorrell vê a Responsabilidade Social Empresarial (CSR), actualmente em forte desinvestimento pelas empresas. Desde que se esteja no negócio no longo prazo, explica Sorrell. Como no longo prazo estamos todos finados, não fiquei entusiasmada.

 

Entretanto descobri um resumo da apresentação pode ser lido aqui.

 

Saúda-se entradas recentes (ou mais recentemente detectadas) na blogoesfera da comunicação, ali na coluna do Trade Nacional.E destacamos os seguintes posts:Propaganda: Aos senhores directores hoteleirosActive Media: Time Out toma conta da RibeiraPor Conta e Risco: Quando a marca se torna verboOn Prosperity: Sobre o referido episódio

Para além da mensagem que é um murro no estômago, hoje mais pertinente que nunca, o genial slogan "Folha de São Paulo, o jornal que mais se compra e nunca se vende". Gostava de ter escrito isto. Muitos jornais também gostariam de o poder escrever, estou certa.

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Durante a conferência no ISCSP sobre Marketing de Luxo, por Rubens Freire do ISC, a Professora alertou para a  evolução do conceito de Luxo (do original ao luxo acessível do pós guerra) e sobre as suas múltiplas faces, esclarecendo que este pode ser percepcionado e esperado de formas díspares pelo cliente-alvo, devendo por isso ser consideradas as subtis nuances que lhe despertam ou afastam o desejo.Rubens Freire dissertou sobre as declinações do Luxo:Luxo: Luxúria – Exuberância – Desregramento - LascíviaLuxo: Luxação – Desconjuntar - Afastamento do normalLuxo: Luz – Fulgor - EsplendorFalou-nos sobre a íntima relação que se estabelece naturalmente entre a percepção de luxo e uma peça de Arte – ie. preço, raridade, procura pelos pares – e a democratização do luxo (o sonho a preços acessíveis) exemplificando com o sector da Alta Costura, que adoptou como solução de sobrevivência, as colecções prêt-a-porter acompanhadas de publicidade pura e dura para criar a necessidade no consumidor.Salientando que os artistas (criadores de um Luxo) têm normalmente mais coração que cabeça e que necessitam de fazer contabilidade+comunicação, para que a sua Arte se venda e viva, ilustrou esta afirmação lembrando o lamentável caso de Christian Lacroix que, apesar de excelente, se viu obrigado a levar a leilão todo o seu magnífico espólio.Frizou que cada vez mais os produtos eco, artesanais, naturais, ligados à saúde, alimentação e bem estar, serão percepcionados como de Luxo.

Assisti recentemente a uma palestra, organizada pelo Instituto Superior de Ciências Sociais e Politicas sobre Marketing Turístico e Marketing de Luxo.A brilhante dissertação da oradora convidada, Professora Rubens Freire do ISC – School of Management de Paris, referiu, entre vários aspectos do Hospitality Marketing, a importância de escolher as “amenities” adequadas ao posicionamento do produto turístico de luxo.Foi gratificante ouvir que Portugal está atento e na vanguarda neste segmento, fornecendo hotéis de luxo nos quatro cantos do mundo com produtos “Made in Portugal”. Claus, Abyss & Habidecor e Leitão & Irmão foram algumas das marcas referidas como as melhores a nível mundial.Portugal tem assim no Turismo uma fileira de desenvolvimento, não só em termos de oferta nacional e incoming, mas também em termos de internacionalização de bens e serviços, capitalizando o know-how em sectores complementares. E, claro, torna-se evidente a importância de construir marcas fortes para o maior sucesso dessa internacionalização.Sobre os ensinamentos em Marketing de Luxo, voltarei a eles num próximo post.