Saltar para: Posts [1], Pesquisa e Arquivos [2]


O BES e a esquizofrenia de marketing

por Alda Telles, em 19.08.14

A ser verdade o que diz hoje o Dinheiro Vivo, "Novo Banco já está a preparar mudança de marca", a criação de uma terceira identidade para o "BES-NovoBanco-BancoBom" é um novo erro de gestão de marca, uma esquizofrenia de marketing.

 

Como aqui disse há dias, "O rebranding só fará sentido quando deixar de ser um banco de transição, quando tiver novos donos e um verdadeiro novo projecto de negócio."

 

Pois parece que a ideia é avançar com um inevitavelmente complexo e caro processo de rebranding de um banco que será em breve vendido e certamente rebaptizado pelos compradores, pois não terá tempo nem modelo de negócio que permita a construção -já nem falo em consolidação - da marca.

 

Parece haver aqui uma fuga para a frente, uma maquilhagem de fachada, um fim de festa de um banco travestido com purpurinas e lantejoulas. 

 

Autoria e outros dados (tags, etc)

publicado às 14:51

Good Brand, Bad Brand

por Alda Telles, em 06.08.14

Se bem percebi, o BES mau chama-se BES e o BES bom chama-se Novo Banco.

E não poderia ser ao contrário? Podia, e não mudava grande coisa. BES será para uns a marca onde continuam a ter os seus depósitos e os seus empréstimos, para outros a marca negra daquele cujo nome não querem pronunciar e onde não têm nada.

 

Há muitos argumentos em favor da manutenção da marca BES:

- É uma marca com elevada notoriedade

- Durante décadas, foi uma marca de confiança e solidez

A última avaliação feita à marca BES foi de 640 milhões de euros

- É a marca reconhecida pelos seus clientes

 

Para além do mais, segundo o governador do Banco de Portugal, não está previsto nenhum projecto de alteração de branding em termos de balcões, cartões e outros suportes de comunicaçao da marca. A marca Novo Banco está assim como uma espécie de "avatar", um alter ego virtual utilizado numa realidade paralela para reguladores, analistas e alguns (nem todos) esforçados trabalhadores do banco.

 

Ou seja, os clientes, aqueles que se pretendem preservar no BES que se pretende vender com o maior valor possível, vão continuar a contar com o seu banco e vão continuar a chamar-lhe BES. Não se vai criar valor a esta nova entidade com uma nova marca. Apenas se cria mais confusão na mente dos que ainda trabalham com o banco.

 

Quanto ao nome Novo Banco, para além dos problemas já detectados e bastante amadores (nome registado pelo BCP, domínios de internet registados no próprio dia do anúncio por uma pequena empresa do Porto) traz uma enorme carga de insegurança para os seus clientes. As pessoas querem os seus depósitos no BES salvaguardados, não querem um banco novo. E tão pouco faz sentido colocar a marca do lado dos activos tóxicos.

 

O caso do BCP/Millennium BCP é o melhor exemplo de como a marca original continua a predominar nos clientes mais antigos e convive com a marca nova.

 

O rebranding só fará sentido quando deixar de ser um banco de transição, quando tiver novos donos e um verdadeiro novo projecto de negócio. Nesta fase, uma solução do tipo BCP teria sido provavelmente a melhor escolha. 

 

Autoria e outros dados (tags, etc)

publicado às 19:51

O Observador e o posicionamento dos media

por Alda Telles, em 21.05.14

 

Rápida primeira leitura sobre o novo jornal digital "Observador":

 

Pontos positivos

- Bom layout, bem adaptado a tablets e smartphones

- Excelente estratégia de comunicação "one-to-one" com os leitores registados. Os emails recebidos de manhã (com os temas que vão marcar o dia) e ao fim do dia são uma ideia brilhante que cria uma relação de intimidade com o jornal

- Rubrica "O Explicador" 

- Posicionamento político e ideológico inequívoco

 

Pontos negativos

- A rubrica "O Explicador" tem recebido diversas críticas quanto à sua falta de rigor. Talvez se explique por uma redacção demasiado jovem e inexperiente

- Os colunistas de opinião, monocromáticos e monótonos, não fazem "comprar" o jornal

 

Uma breve nota sobre a reportagem sobre o casal "neo-nacional-socialista" que gerou polémica nas redes sociais, incluindo fortes reacções na página de facebook do jornal (onde alguns utilizadores se queixaram de comentários negativos apagados). Essa reportagem que teve, na minha opinião, um objectivo de reablitação da imagem do neonazi Mário Machado (tanto mais que na primeira edição já tinha sido objecto de outro artigo, em que se demarca da organização de "criminosos" que anteriormente dirigiu). Apesar desta interpretação ter sido recusada, com pouca convicção, pelo "publisher" José Manuel Fernandes ("Contar uma história humana que envolve Mário Machado não é absolver ou condenar Mário Machado: é ajudar a perceber que em política, na vida democrática, são as ideias que são realmente perigosas, não as pessoas", nas suas palavras), acredito que as reacções foram muito superiores ao que os editores esperavam.

Houve quem acusasse o jornal de lançar uma reportagem polémica com um objectivo de marketing, para gerar muitas visitas e rápida notoriedade. Houve quem acusasse o jornal de defesa dos ideais neonazis de Mário Machado. Não concordo com nenhuma destas leituras. Na minha opinião, surgiu uma oportunidade editorial (não esqueçamos que MM já iniciou há algum tempo uma campanha de comunicação a preparar o seu regresso, com entrevistas no princípio do mês à Sábado, ao Correio da Manhã e ao Jornal de Notícias, pelo menos).a que se juntou uma motivação ideológica liberal (não podemos assumir como neonazi) do jornal.

 

Penso que o Observador não esperava atingir, em dois dias, aquilo que uma marca mais ambiciona: conseguir o posicionamento na cabeça dos consumidores alinhado com o posicionamento desejado, ou seja, um jornal de direita com uma agenda política de médio prazo.

Autoria e outros dados (tags, etc)

publicado às 19:03

NOS por cá todos bem

por Alda Telles, em 20.05.14

 (Imagem: Dinheiro Vivo)

 

Já muito, e provavelmente quase tudo, foi dito sobre a nova marca NOS, resultante da fusão entre a Optimus e a ZON. Concordo com a generalidade das leituras que foram feitas, de forma mais ou menos espontânea, por leigos e profissionais. O arranque não foi feliz.

 

Uma marca é constituída por dois elementos, o nome e o logotipo. No caso, o nome NOS parece ser o mais problemático, por razões inerentes às dificuldades da língua portuguesa no que respeita à fonética e acentuação das palavras. Têm sido feitas muitas brincadeiras entre NOS e NÓS, algumas com piada. A prazo, este problema irá desaparecer. (Mais complicado parece ser o nome do putativo novo partido de extrema direita que se anuncia).

 

No que respeita ao logotipo, as associações a pratos do Continente, e até símbolos da concorrência, também irão passar com o tempo. De resto, numa análise formal, a nova marca respeita critérios fundamentais como a sua adequação ao sector de actividade (inócuo aqui), a simplicidade (diria mesmo básico), facilidade de identificação e memorização e versatilidade.

 

Há vários exemplos de marcas cujos lançamentos estão envoltos em polémica, por associação a ideias menos desejáveis, plágio aparente, inadequação a determinadas culturas, por exemplo. A médio prazo, os consumidores acabam por se habituar e incorporar a imagem. A marca vingará se cumprir a sua proposta de valor. Num período de crise, os consumidores dão mais valor ao produto que à marca. Melhores preços, bons pacotes, bom serviço, boa assistência, eis o que o infiel consumidor de comunicações procura. 

 

Dito isto, a nova marca arranca com algumas fragilidades:

- É uma marca nova que tem de se impor face a marcas concorrentes muito fortes como Meo ou Vodafone

- O aparente descuido da agência criativa (e do cliente) na pesquisa e identificação dos problemas referidos enfraquece a imagem corporativa

- Resulta de uma fusão, o que gera sentimentos de incerteza quanto à evolução do processo empresarial

- Nasce da morte de duas marcas fortes, gerando sentimentos de nostalgia ou até mesmo de traição junto dos antigos clientes

- Arranca numa altura em que acontecem dois consagrados festivais de música em que a marca Optimus estava enraizada, gerando confusão e alguma irritação por parte dos consumidores destes festivais.

 

A NOS vai precisar de uma forte campanha de relações públicas que ajude a construir a personalidade da marca que ainda não existe (a notoriedade já está garantida, mas não chega) e de um marketing comercial agressivo. Les jeux sont faits, boa sorte.

Autoria e outros dados (tags, etc)

publicado às 23:25

Mensagens


Pesquisar

  Pesquisar no Blog



subscrever feeds



Arquivo

  1. 2018
  2. J
  3. F
  4. M
  5. A
  6. M
  7. J
  8. J
  9. A
  10. S
  11. O
  12. N
  13. D
  14. 2017
  15. J
  16. F
  17. M
  18. A
  19. M
  20. J
  21. J
  22. A
  23. S
  24. O
  25. N
  26. D
  27. 2016
  28. J
  29. F
  30. M
  31. A
  32. M
  33. J
  34. J
  35. A
  36. S
  37. O
  38. N
  39. D
  40. 2015
  41. J
  42. F
  43. M
  44. A
  45. M
  46. J
  47. J
  48. A
  49. S
  50. O
  51. N
  52. D
  53. 2014
  54. J
  55. F
  56. M
  57. A
  58. M
  59. J
  60. J
  61. A
  62. S
  63. O
  64. N
  65. D
  66. 2013
  67. J
  68. F
  69. M
  70. A
  71. M
  72. J
  73. J
  74. A
  75. S
  76. O
  77. N
  78. D
  79. 2012
  80. J
  81. F
  82. M
  83. A
  84. M
  85. J
  86. J
  87. A
  88. S
  89. O
  90. N
  91. D
  92. 2011
  93. J
  94. F
  95. M
  96. A
  97. M
  98. J
  99. J
  100. A
  101. S
  102. O
  103. N
  104. D
  105. 2010
  106. J
  107. F
  108. M
  109. A
  110. M
  111. J
  112. J
  113. A
  114. S
  115. O
  116. N
  117. D

Calendário

Dezembro 2018

D S T Q Q S S
1
2345678
9101112131415
16171819202122
23242526272829
3031

Subscrever por e-mail

A subscrição é anónima e gera, no máximo, um e-mail por dia.

Posts mais comentados