codigofonte

Uma aluna (sim, tenho uma aluna a ler o meu blog! :-) enviou-me a seguinte pergunta:

"Boa tarde professora! Como podemos classificar o tipo de comunicação feita pelas marcas como o Continente ou o Lidl, onde há um agradecimento feito aos funcionários das suas lojas com repercussões para o exterior? Podemos inserir este tipo de comunicação nos processos de Comunicação Interna?".

Eis um tema particularmente importante nesta crise. Sendo esta uma ameaça que afecta não apenas os clientes das empresas, mas todos os seus stakeholders, a atenção aos empregados assume uma relevância crítica. Diria mesmo que a comunicação interna deve estar no topo da lista das prioridades das empresas.

Antes de responder directamente à pergunta acima, convém recordar que as necessidades de comunicação com os empregados variam bastante de empresa para empresa e consoante o sector onde a empresa opera. Mas há um aspecto comum a todas: a necessidade de informação credível dos gestores para os empregados. As necessidades de informação vão desde a situação económica da empresa e o risco de perder o posto de trabalho, às várias medidas legislativas decretadas em estado de emergência, às medidas de segurança no trabalho para os que têm de continuar a trabalhar e, sempre que possível, o que vem a seguir e como vamos sair desta crise. Para além da informação, as pessoas esperam mensagens de compreensão e inspiração. O rápido esclarecimento de rumores ou notícias falsas é também fundamental.

Vários estudos demonstram que, em situação de crise, os trabalhadores confiam na comunicação interna como fonte principal de informação. É por isso fundamental que as empresas implementem, consoante a sua tipologia, mecanismos de comunicação eficaz e constante com os empregados. As plataformas possíveis são várias, desde a intranet a grupos de Whatsapp em empresas mais pequenas. Os meios podem ser simples mensagens informativas, videos, live streaming, partilha de links úteis, podcasts, etc. Num ambiente de incerteza, manter a ligação com a empresa, mesmo que remotamente, é fundamental para a saúde mental dos trabalhadores e, sobretudo, a percepção da empresa como socialmente responsável.

No caso das empresas que estão "na linha da frente", como a distribuição alimentar, as farmácias ou os transportes (para não falar dos profissionais de saúde ou do apoio social), os trabalhadores estão em situação particularmente frágil, pois estão impedidos de praticar o confinamento e assim estão menos protegidos, bem como as suas famílias. As empresas têm consciência de que estes trabalhadores merecem um reconhecimento e um incentivo especial. Há os casos referidos de insígnias que transformaram a sua comunicação comercial em agradecimento público aos seus trabalhadores. Outros, como é o caso do Pingo Doce, optaram por dar um prémio extra. Em qualquer dos casos, o reconhecimento é um dos principais factores motivacionais numa organização e, nesse sentido, os filmes referidos podem ser entendidos como parte integrante da comunicação interna, embora a sua exibição pública também afecte - em princípio, de forma positiva, a reputação da empresa junto dos outros stakeholders, incluindo os clientes.

E porque hoje é sexta (apesar de todos os dias agora me parecerem sexta-feira), deixo aqui uma nota mais ligeira.

Um excelente exercício de criatividade de um designer irlandês, Luke O’Reilly, para a marca Guiness. Note-se que a marca é alheia a esta criação, que foi desenvolvida no âmbito duma plataforma "One minute briefs", conforme se explica neste artigo da Marketeer.

Bom fim de semana. Em casa.

Agora que sabemos que o estado de emergência em Portugal foi, tal como esperado, prolongado, volto ao tema da economia comportamental.

Tal como tinha dito, a "behavioral economics" tem sido muito utilizada pelo governo do Reino Unido para desenvolver um conjunto de políticas públicas. Acontece que, desta vez, a aplicação do conceito de "nudge" para combater a pandemia ia tendo resultados desastrosos.

Numa primeira fase, o governo britânico baseou-se no conceito de "behavioral fatigue" para justificar a aplicação de medidas de confinamento muito ligeiras. A ideia é que, se as medidas forem aplicadas cedo demais, as pessoas vão cansar-se e existe o risco de começarem a transgredir exactamente no período mais crítico. Isso aconteceria por cansaço e porque sendo as medidas de confinamento eficazes geraria uma menor percepção do risco.

Daí que a primeira estratégia de Boris Johnson se tenha baseado na crença que seria impossível parar a disseminação do vírus e que a única solução passaria por desacelerar o progresso da doença até ser atingida - o mais rapidamente possível - a imunidade de grupo (por favor, não traduzam "herd immunity" por "imunidade de rebanho"!).

Ora, nem os cientistas comportamentais defenderam esta ideia. Reconheceram que a técnica das "nudges", pequenos incentivos que conduzem ao comportamento correcto, não funciona em situações de elevado risco de saúde pública. E cerca de 600 cientistas assinaram uma carta aberta ao governo pedindo a aplicação de medidas mais drásticas, capazes de gerar uma alteração radical do comportamento. Como sabemos, Boris Johnson acabou por inflectir na estratégia inicial.

Por cá, apesar da evolução da doença parecer estar relativamente controlada, o presidente e o governo acertaram um prolongamento do estado de emergência. E note-se que o primeiro ministro António Costa tem justificado esta medida precisamente com o argumento da "fadiga comportamental". O facto da população poder começar a perceber um risco diminuído e os efeitos psicológicos da quarentena podem provocar um sério retrocesso na progressão que estamos a conseguir.

#FiqueEmCasa

Já saíram as primeiras estatísticas relativas ao consumo na semana em que foi declarada a pandemia do coronavírus. As compras de bens alimentares e produtos de higiene cresceram mais de 200 por cento face ao mesmo período do ano passado. Cá, como aparentemente no resto do mundo, o facto mais insólito foi a corrida ao papel higiénico.

Diz o barómetro da Nielsen que nos produtos de Higiene Pessoal e do Lar é o papel higiénico que regista o maior crescimento (acima dos 200%) mas lenços, rolos e guardanapos, produtos para roupa e loiça, limpeza do lar, higiene corporal, fraldas/toalhetes e cuidados de saúde também ultrapassam o dobro das vendas.

A primeira tentação é qualificar este comportamento de totalmente irracional. E, na verdade, é. Mas é um comportamento perfeitamente identificado pelas teorias do comportamento, incluindo comportamento do consumidor. Trata-se de um enviesamento na tomada de decisão. Neste caso, o enviesamento da escassez (scarcity bias), aliado a outro processo cognitivo, a influência social (social proof). Este último é fundamental para acelerar o enviesamento da escassez: se um produto se esgota, existirá alguma razão para tal e, mesmo que não compreenda exatamente o fenómeno, também vou comprar. Deriva daqui um aumento do valor do produto (infelizmente patente em produtos mais essenciais como o álcool ou as máscaras).

Ainda assim, fica por explicar a origem deste fenómeno. Alguém, nalgum ponto do globo, decidiu açambarcar papel higiénico, os outros viram e, pelos processos acima descritos, também desataram a açambarcar, o fenómeno tornou-se viral nas redes sociais e, graças à globalização, invadiu o mundo inteiro? Esta pode ser uma explicação, mas haverá razões mais profundas no nosso subconsciente. A compra desenfreada de papel higiénico (e outros produtos de higiene) pode reflectir a necessidade que temos de limpeza e ordem face aos caos e à ameaça do "bicho".

Ter-se-ão juntado aqui um conjunto de circunstâncias que deram origem ao estranho mistério da corrida ao papel higiénico.

Uma comunicação clara e eficaz é geralmente desejável. Em tempos de crise e de comunicação vital para as populações, essa regra deveria imperar.

Passadas algumas semanas, a expressão "distanciamento social" parece-nos perfeitamente familiar. No entanto, no início da crise, era um conceito totalmente novo e não necessariamente assimilável pela a generalidade da população. Ora, tendo em conta que o alvo da comunicação em plena crise sanitária é toda a população, a clareza das mensagens é fundamental.

Deixo aqui um guia que serve de orientação para a maioria das mensagens estratégicas. A regra é o famoso KISS (Keep it Simple, Stupid).

Nesta crise, muitas marcas estão a tentar manter-se relevantes e inspiradoras para os seus clientes. E fazem-no essencialmente de duas formas: com acções de responsabilidade social e com peças criativas que passam informação útil ou sublimam a vida em casa.

A primeira razão para querermos, nesta altura, que uma marca comunique connosco é sentirmos que ela está a participar no esforço colectivo. Aceitamos também conteúdos "quentes", relacionados com a situação em que vivemos, como conselhos, informação útil, posts inspiradores nas redes sociais, que são o melhor local para manter a proximidade com os consumidores.

Mas é fundamental que as acções e as mensagens sejam perfeitamente compatíveis com aquilo que as empresas fazem. Ligações forçadas serão rejeitadas.

Recolhi algumas acções de responsabilidade social de empresas em Portugal.

O Grupo Nabeiro produz  agora, na sua fábrica de fardas de trabalho, máscaras que são distribuídas pelos hospitais.

A Galp pôs à disposição da DGS os mupis que tinha comprado para uma campanha comercial.

No campo da publicidade, destaco o filme produzido pela Dove e pela equipa de brand entertainment da SIC. Um conteúdo adaptado ao momento e pertinente para a oferta da marca.

E ainda o filme da Ikea, mais uma vez pertinente e coerente com a marca.

Quem quiser partilhar outras iniciativas das marcas e das empresas, é bem-vind@.

As Nações Unidas lançaram um "brief" aberto aos criativos de todo o mundo, onde apela a soluções criativas de comunicação para apoiar a resposta global da ONU ao Covid-19.

O objectivo é destacar as medidas de saúde pública, prevenir a difusão de desinformação e comunicar com regiões que ainda podem evitar ou minimizar um surto epidémico.

Anunciado num documento que pode ser consultado aqui, o brief apela aos criativos mas também aos influenciadores, às marcas e aos meios de comunicação social.

A ideia é a de uma campanha que possa chegar a todas as geografias, todas as línguas e culturas: "We need help translating critical public-health messages – not just into different languages – but into different cultures, communities and platforms – reaching everyone, everywhere." As plataformas sugeridas são as redes sociais, digital, televisão, imprensa e rádio e são fornecidos diversos recursos para o desenvolvimento das campanhas.

Mãos à obra.

Ainda no campo da "desconstrução" dos logotipos, a McDonald's Brasil fechou as salas dos seus restaurantes e separou simbolicamente os arcos amarelos da marca, para reforçar a importância do isolamento e distanciamento social. A imagem, concretizada pela DPZ&T, foi concebida para ser divulgada nas redes sociais. 

Inicio aqui uma série dedicada à crise do Covid 19 nas suas expressões de comunicação. Uma mais sérias, outras de puro humor, o humor que funciona como oxigénio no sufoco em que vivemos.

Começo com um conjunto de brincadeiras com logotipos de grandes empresas, concebidas e partilhadas por um jovem designer, Jure Tovrljan. Tenho a certeza que ninguém levará a mal, nem mesmo as marcas utilizadas.