codigofonte

Se bem percebi, o BES mau chama-se BES e o BES bom chama-se Novo Banco.

E não poderia ser ao contrário? Podia, e não mudava grande coisa. BES será para uns a marca onde continuam a ter os seus depósitos e os seus empréstimos, para outros a marca negra daquele cujo nome não querem pronunciar e onde não têm nada.

Há muitos argumentos em favor da manutenção da marca BES:

- É uma marca com elevada notoriedade

- Durante décadas, foi uma marca de confiança e solidez

- A última avaliação feita à marca BES foi de 640 milhões de euros

- É a marca reconhecida pelos seus clientes

Para além do mais, segundo o governador do Banco de Portugal, não está previsto nenhum projecto de alteração de branding em termos de balcões, cartões e outros suportes de comunicaçao da marca. A marca Novo Banco está assim como uma espécie de "avatar", um alter ego virtual utilizado numa realidade paralela para reguladores, analistas e alguns (nem todos) esforçados trabalhadores do banco.

Ou seja, os clientes, aqueles que se pretendem preservar no BES que se pretende vender com o maior valor possível, vão continuar a contar com o seu banco e vão continuar a chamar-lhe BES. Não se vai criar valor a esta nova entidade com uma nova marca. Apenas se cria mais confusão na mente dos que ainda trabalham com o banco.

Quanto ao nome Novo Banco, para além dos problemas já detectados e bastante amadores (nome registado pelo BCP, domínios de internet registados no próprio dia do anúncio por uma pequena empresa do Porto) traz uma enorme carga de insegurança para os seus clientes. As pessoas querem os seus depósitos no BES salvaguardados, não querem um banco novo. E tão pouco faz sentido colocar a marca do lado dos activos tóxicos.

O caso do BCP/Millennium BCP é o melhor exemplo de como a marca original continua a predominar nos clientes mais antigos e convive com a marca nova.

O rebranding só fará sentido quando deixar de ser um banco de transição, quando tiver novos donos e um verdadeiro novo projecto de negócio. Nesta fase, uma solução do tipo BCP teria sido provavelmente a melhor escolha.