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A bem ou mal, os advogados são imprescindíveis em processos de recuperação de crédito. Distinguem-se dos cobradores do fraque que só oferecem a opção "a mal". Distinguem-se também por não prometer ou garantir resultados, mas apenas assegurar que utilizarão todo o seu conhecimento da lei e a sua experiência para obterem os melhores resultados possíveis.

De certa forma, equiparam-se aos consultores de comunicação, que procuram criar ou recuperar a reputação dos seus clientes, não podendo nunca garantir resultados, mas apenas uma estratégia e uma boa metodologia de trabalho.

Em suma, as promessas de determinadas classes profissionais são pura e simplesmente proibidas e bem. A bem dos clientes e a bem das profissões. E as profissões auto regulam-se com estatutos e códigos de conduta.

 

Vem isto a propósito de uma sociedade de advogadas que se apresenta como especialista em recuperação de créditos. Um(a) bom(a) advogado(a) pode recuperar milhões para os seus clientes. É um trabalho sério e de, potencialmente, enorme valor acrescentado.

 

Ora, a dita sociedade apresentou-se em video e a polémica instalou-se. Como seria de esperar, a Ordem dos Advogados abriu um inquérito disciplinar. Vamos então às declarações do presidente da Distrital de Lisboa:

 

1.  “O vídeo está a causar grande polémica e há quem o considera escandaloso e violador de todas as regras de publicidade, de probidade, decoro e de ética que a profissão de advogado exige”. 

 

2. "O presidente do Conselho Distrital diz que o vídeo, onde as sócias promovem as actividades do seu escritório, especializado na recuperação de credito, pode violar as regras de publicidade previstas no estatuto que exigem que apenas seja dada informação objectiva sobre os escritório e proibindo por exemplo a “a menção à qualidade do escritório” ou “a promessa ou indução da produção de resultados”.

 

Há quatro dimensões a analisar neste tema:

 

- A dimensão deontológica: diz que a promoção viola os estatutos da Ordem dos Advogados. Não me parece que viole no âmbito da publicidade que os estatutos proibem porque, tanto quanto sei, publicidade não houve. Houve a criação de um site, com a descrição de serviços, a apresentação da equipa e os contactos. A grande inovação reside na inclusão de um video promocional que se tornou viral. Mas isto é a comunicação digital, que dispensa a publicidade tradicional e não cabe na visão ultrapassada dos estatutos da OA. Por aqui saíram airosamente.

 

- A dimensão da comunicação: o site é apelativo, sóbrio e elegante, remete para uma empresa moderna e alinhada com as expectativas dos clientes deste tipo de serviço. Saíram-se bem também.

 

- A dimensão da imagem: o video mostra mulheres atraentes e poderosas, a preto e branco. Uma imagem que incomoda e perturba. É pena que tenham sido exacerbados atributos de sedução feminina com conotações irrelevantes para o exercício da profissão. Se lermos os currículos das "partners", estes parecem suficientes para percebermos que têm formação académica e profissional compatível. Saíram-se mal.

 

- A dimensão ética: o video promocional (em baixo) promete resultados. Como já disse, há serviços profissionais que não podem eticamente prometer resultados. Os clientes de serviços como advocacia ou medicina depositam enorme confiança nos profissionais e, em larga medida, a sua vida pode depender deles. São clientes à partida vulneráveis e crentes, prontos a entregar-se a quem lhes salve a vida ou a conta bancária ou a reputação. Saíram-se muito mal e prestaram um mau serviço à profissão.

 

Concluindo: um conteúdo inovador e disruptivo, uma abordagem feminina e original ao negócio, que se perdeu ao ceder a falsas promessas e a esterótipos machistas. Só temos uma oportunidade para causar uma primeira boa impressão e essa parece-me perdida. É pena. Podem classificar o video na rubrica de créditos irrecuperáveis.

 

Aqui fica o video no Youtube que, na madrugada de 19 de dezembro, tinha quase 48.500 visualizações:

 

 

 

Corre um interessante debate na blogoesfera, iniciado por Ângela Guedes, sobre a visibilidade dos assessores e consultores de comunicação. Concordo com praticamente tudo o que tem sido dito sobre esta matéria, pelo Luís Paixão Martins, Luís Spencer Freitas e neste post do semiose.net.Mas Carlos José Teixeira, nesse mesmo post, discorre para um outro tema que também é recorrentemente abordado, a necessidade da criação de uma "Ordem de Assessores de Comunicação".Recorro-me desta passagem:

Sendo a actividade [dos assessores], como digo, influenciadora do comportamento social, creio que deveria ser regulamentada por um código deontológico que, para além dos direitos e deveres dos associados de uma ou outra agremiação, deveria também apontar medidas de punição dos desvarios, contrariamente ao que (não) existe no de Lisboa e, de certa forma, nos restantes. A actividade devia ser regida por uma ‘Ordem’ (ou coisa do género), e não por associações que apenas tratam do corporativismo, de prémios e pouco mais. Esta ‘Ordem’ teria, em princípio, o mesmo tipo de figura legal que outras ordens – a dos médicos, dos engenheiros, etc. – têm, isto é, serem dotadas de uma espécie de direito objectivo (peço desde já desculpas pela designação, haja quem a corrija).

Sobre o primeiro tema, tive o privilégio de integrar o grupo que lançou o Código de Conduta da APCE. Neste código, destinado a todos os que trabalham em gestão da comunicação e relações públicas, está prevista a fiscalização do seu cumprimento que "é exercida, antes de mais, pelos associados da APCE e por quantos estejam em consonância com os princípios nele enunciados, cabendo à Direcção da Associação a responsabilidade da instrução de processos por eventuais infracções e pelo respectivo sancionamento, até à exclusão."Para a "eficácia" desta exclusão, ou seja, para que ela resulte numa real sanção pelo prevaricador, será necessária a representatividade da Associação e o seu reconhecimento pelo mercado. É nesse sentido que, como presidente do Conselho Consultivo e de Ética da APCE, tenho a missão de propor à direcção, com o contributo de vários colegas, um modelo de autenticação e credenciação do exercício da profissão.E entramos na segunda questão colocada por cjt.Sendo ainda prematuro adiantar esse modelo, posso desde já partilhar, com os muitos profissionais que têm vindo a debater o tema, que a figura de "Ordem" será a menos indicada para a profissão. Contrariamente aos exemplos frequentemente apontados dos engenheiros, economistas ou os mais recentes designers, esta é uma prática profissional que reúne (e ainda bem) formações tão díspares como licenciados em comunicação, economistas, arquitectos, juristas, sociólogos ou antropólogos. O caminho será muito provavelmente outro, mas será certamente consentâneo com a realidade da profissão, com as melhores práticas internacionais e com o rigor que uma credenciação exige. É um passo muito importante, está a ser debatido e maturado. Mas vai avançar. O mercado - e a diferenciação de que tanto se fala - assim o exige.

 Soube pelo Martins Lampreia, no Twitter, que morreu no dia 30 de novembro Domingos Avellar Soeiro, considerado o pioneiro das relações públicas em Portugal. Perdão, o primeiro Public Relations. Até ao final da sua vida, não aceitou a tradução da expressão anglo-saxónica, considerando-a "facilitista", e relembrava que outros vocábulos se mantiveram no original, como "marketing" ou "franchising".E foi de facto com a função de "Public Relations" no LNEC que iniciou a sua carreira na área. Aconteceu por acaso, ao descobrir o anúncio acima reproduzido no Diário de Notícias de 31 de Novembro de 1959 (curiosamente, há quase exactamente 60 anos).Reza a lenda que o LNEC (Laboratório Nacional de Engenharia Civil) foi a primeira organização portuguesa a contratar um Public Relations e a apostar na transparência e abertura da instituição aos media e à sociedade. Tudo graças à visão do seu director à época, Engº Manuel Rocha.Depois de três décadas no LNEC, Avellar Soeiro foi, nos anos 90, director do gabinete de PR do Centro Cultural de Belém.Foi ainda fundador de duas empresas de consultoria, a "Ponte Internacional Lda"e a "PRIL - Public Relations International Ltd", que não sobreviveriam ao ano quente de 1975.Distinguiu-se também no associativismo. Foi fundador da extinta SOPREP (Sociedade Portuguesa de Relações Públicas) em 1968, que adoptou em 1970 o primeiro código de ética da profissão, conhecido como o Código de Atenas.Lutou, desde 1971 até à sua morte, pelo reconhecimento oficial da profissão em Portugal. Processo sucessivamente protelado ao longo de vários governos... até ao actual.Foi também pioneiro da expressão "Código de Lisboa". Sim, antes do recente código aprovado pela ONU, Avellar Soeiro conseguiu que a CERP (Confederação Europeia das Relações Públicas) aprovasse em 1978, na capital portuguesa, o Código de Conduta Europeu da Profissão de RP.Premonitoriamente (?), Rogério Ferreira de Andrade, professor da cadeira de RP da licenciatura em Ciências da Comunicação da UNL, publica aqui a, suponho que última, entrevista a Avellar Soeiro. E deixa a seguinte reflexão: 50 anos depois, o estatuto da profissão não parece ter mudado muito. No entanto, continua a atrair milhares de jovens.Eu diria que tem que evoluir. O Código de Conduta da APCE é o primeiro passo para o processo de acreditação da profissão. Temos de trabalhar, a sério, neste projecto.

Um artigo publicado ontem no “Diário de Notícias”, assinado pelo produtor e profissional de comunicação José Nuno Martins, suscitou veementes e acaloradas reacções na blogoesfera, designadamente espaços de opinião de jovens profissionais de Comunicação e Relações Públicas, como o Rodrigo Saraiva ou o Rui Calafate.A atentar na veracidade do relato de JNM, da qual não tenho quaisquer razões para duvidar, o professor Adriano Duarte Rodrigues, eminente e reconhecido catedrático, terá tecido insólitas e ofensivas considerações sobre a profissão de Relações Públicas.Atribuiremos a verrinosa e incontida verve a uma hora menos feliz do professor, a quem a comunidade académica deve a introdução da Comunicação, como área científica, na universidade pública portuguesa.Não deverá esta nuvem ser tomada por Juno, pois a comunidade académica é hoje constituída por excelentes estudiosos e defensores desta disciplina e dos seus praticantes.É pois o momento de relembrar que o Código de Conduta do Gestor de Comunicação Organizacional e Relações Públicas, a base orientadora proposta pela APCE para o exercício desta actividade profissional,  foi elaborado por um grupo, do qual fiz parte, constituído por profissionais de relações públicas e académicos.O desenvolvimento da profissão, a par da formação, hoje exigida ao longo de toda a vida, depende de bons profissionais e de bons professores, que acreditem na importância e responsabilidade crescente das relações públicas. Felizmente, temos abundância de ambos em Portugal.A melhor resposta que podemos dar a ameaças à reputação da profissão – e elas vêm de muitos lados, incluindo no próprio sector – é exercê-la com convicção e dignidade, assumindo os valores e deveres especiais da sua prática.É sobre os princípios enumerados no Código de Conduta que profissionais, estudantes e académicos devem reflectir.Termino com uma citação de Klaus Schwab, fundador do World Economic Forum, e partilhada pela Professora do ESCS e minha colega no Conselho Consultivo e de Ética da APCE, Mafalda Eiró-Gomes: “Public relations [has] become even more crucial … provided global and other issues are addressed in the framework of all stakeholders.”

Notável jornalista e comentador, Mário Bettencourt Resendes desempenhou com a mesma alma e amor à ética do jornalismo a sua função de Provedor dos Leitores do Diário de Notícias.Teve a delicadeza de tratar um tema que levantei no seguimento de uma peça no DN sobre cartas anónimas no INEM. Não tendo qualquer interesse, directo ou indirecto no INEM ou no ministério da Saúde, a abordagem feita pela Lusa e pelo DN suscitou-me inquietas questões de deontologia.Acabou por ser um exercício de reflexão para o jornal e para a própria Lusa, conduzido com a finura, sensibilidade e elegância que caracterizou este grande profissional.Em nome dos que amam a liberdade e o jornalismo sério, obrigada Mário Bettencourt Resendes.

Não é perseguição, mas os jornalistas continuam a questionar o papel dos assessores de gabinetes. Desta vez, confesso, surgiu um tema que ainda não me tinha passado pela cabeça: o anonimato das fontes dos gabinetes, vulgo assessores de comunicação. O assunto foi lançado pelo Ferreira Fernandes no DN, mas foi através do António Granado que foi replicado no Twitter.Na essência, uma informação emitida pelo gabinete do primeiro ministro foi desmentida. A questão levantada por FFernandes e A Granado é o anonimato da fonte, que não permite o contraditório e, segundo F Fernandes "se a fonte não quiser explicar- -se, o jornalista, como houve mentira deliberada, está desobrigado do sigilo e pode contar a história toda."Granado, por sua vez, diz que "Como jornalista, nunca dei, nem nunca darei, anonimato a este tipo de gente. Se não querem que o nome apareça, há sempre uma solução: passem o telefone à pessoa que estão a assessorar.".Sobre a temática, surgem-me os seguintes comentários:- Não é certo que a fonte do gabinete seja um assessor de imprensa (digo eu)- A ser, o anonimato é inverosímil. Uma função profissional, exceptuando organizações secretas ou estruturas de defesa nacional, não é por natureza anónima.- A função de um assessor de comunicação é garantir a verdade, pelo menos aquilo que acredita ser a verdade. Sempre na perspectiva da boa fé e da lealdade para quem trabalha.A verificar-se uma contradição, só há uma saída para o assessor: demitir-se. Ou porque veiculou informação errada ou falsa deliberadamente, ou porque foi erradamente induzido a prestar falsas declarações pelo seu superior.Não há outra forma de trabalhar em comunicação. É uma função que só pode viver em confiança. Da parte de quem o emprega, mas também da parte de quem utiliza as suas declarações (no caso, os jpornalistas). A confiança não é, certamente, um conceito abstracto ou anónimo.

As conversas são como as cerejas e cá volto eu ao tema. Mas as questões de ética são um dos meus campos de interesse e o facto praticamente estabelecido que os bloggers não estão sujeitos a códigos de ética ou deontológicos é mais um daqueles temas que acredito que vão evoluir.Reportando-me mais uma vez à realidade norte-americana, onde já vimos que os blogs são verdadeiros media e muitos bloggers se equiparam a jornalistas, deparei-me com o famoso colunista e blogger do New York Times, David Pogue e a sua "Note about Ethics and Disclosure". Não é o facto de não ser jornalista que impede Pogue de declarar os seus interesses e de seguir princípios no que respeita à cobertura que faz de temas e produtos, incluindo não aceitar ofertas das marcas e empresas e chega ao ponto de não deter acções de companhias sobre as quais escreve.Eu diria que este código é mais restritivo que o de muitos jornais. Para não falar do de colunistas.