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O Papa Francisco durante a sua primeira missa na Praça de São Pedro, beija a testa de um deficiente. Jeff J Mitchell/Getty Images

"Não é um papa politicamente correcto." Este é um dos muitos soundbites criados para o Papa Francisco pelo seu "senior media adviser", o ex-jornalista da Fox News Greg Burke.

O novo papa está em vias de criar uma nova bíblia, a bíblia das Public Relations. O trabalho de reposicionamento da Igreja Católica tem sido estonteante. Diz-se que muito se deve a Greg Burke, já considerado um guru das PR mas que até há pouco era apenas um entre as centenas de jornalistas acreditados no Vaticano. Muito se deve também certamente ao próprio Bergoglio, um comunicador nato.

Para não vos maçar, ensaio aqui o que poderiam ser os primeiros cinco mandamentos de Francisco, campeão da comunicação:

1. Não escolherás um nome que não tenha sentido imediato. Inspirou-se em São Francisco de Assis, símbolo da humildade e do amor à pobreza

2. Não perderás uma photo-op. Uma das tarefas mais importantes de um assessor de media é identificar, em cada momento, uma boa oportunidade para uma imagem que corra mundo. Este papa tem muitas, e não são de sapatos Prada.

3. Não renegarás um Publicity Stunt. Já falámos aqui deste conceito. Um dos mais bem conseguidos até à data foi a iniciativa do papa lavar e beijar os pés de prisioneiros, incluindo um muçulmano.

4. Não insistirás em temas que dividem cristãos e a humanidade em geral. Francisco soube desviar o foco tradicional da igreja em temas de sexo e estilos de vida para os temas da dignidade humana e justiça social.

5. Não ficarás atrás de Mário Soares. A mais recente posição pública do papa foi sobre o sistema capitalista, considerada a posição mais radical sobre o sistema económico jamais assumida por um papa.

Os mais críticos ou desconfiados desta mudança radical no discurso da Igreja dizem que o discurso mudou mas as posições fundamentais da Igreja Católica não mudarão tão cedo. De facto, o Papa alargou os públicos-alvo das suas mensagens a mulheres, mães solteiras, gays e ateus mas não há nenhuma alteração relativamente a posições como contracepção ou ordenação de mulheres. 

Nos tempos de crise que correm, a voz de conforto e defesa dos mais fracos tem sustentado a popularidade de Francisco. A prazo, terá de escolher novos caminhos para a doutrina social da Igreja.

Como sabem todos os gestores de branding, um reposicionamento só tem eficácia se houver consistência e coerência nas mensagens.

Os consultores de imagem não conhecem limites. Até põem cebolas a fazer rir.