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A crescente personalização da política e a crescente influência das redes sociais na comunicação política são duas realidades interligadas. Redes como o Instagram e o TikTok são especialmente relevantes para uma comunicação mais personalizada, mais simplificada e ... mais populista.

Algumas declarações que fiz à Antena 1, no contexto da atual campanha eleitoral podem ser ouvidas aqui.

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publicado às 18:44

Quando as marcas querem ser infotainment

por Alda Telles, em 25.01.24

 A propósito do cartaz do Ikea aqui comentado ontem e em que a marca foi alvo ora de aplausos ora de ataques, consoante a afinidade partidária (ou a sua falta), a Bárbara Reis do Público falou com 'criativos' de agências nacionais.

Reproduzo aqui uma parte do artigo

Falei com três publicitários. Numa coisa, estão de acordo: a campanha já ganhou.

"Alguém que vê e sorri, está ganho. Alguém que vê, sorri e comenta, mais ganho está. Alguém que vê, sorri, comenta e partilha, é o ultimate", diz João Ribeiro,managing partner da Stream and Tough Guy (os publicitários, como os economistas, os gestores e outras profissões, adoram inglês).

"Conseguiram ser notícia, estão virais nas redes, têm partilhas, há ressonância com as pessoas, entrou no quotidiano. O risco compensa", diz Ribeiro. A campanha "não quer vender estantes, quer construir marca, criar good will" (eu avisei) "e conseguiu".

Porquê risco? "Nós gostamos de tudo", diz Ribeiro, "mas as empresas fogem de religião, política, sexo e guerra". 

De todas estas entusiastas declarações, retiro uma ideia essencial: a publicidade e as relações públicas são dois mundos diferentes e as novas métricas digitais vieram ampliar essa distância. Enquanto aqueles publicitários vibram com a 'viralidade' nas redes sociais, com os artigos na imprensa mainstream, com as partilhas e com o elevado 'retorno' da campanha em 'engagement' (desculpem, mas a minha área também adora o inglês), independentemente dos conteúdos dessas reacções, um profissional de relações públicas está preocupado com o impacto deste tipo de iniciativa na reputação da marca, na imagem que produz nos seus diferentes stakeholders, e onde se incluem não só os consumidores mas os seus trabalhadores, os seus fornecedores e até as instituições que neste caso são aqui visadas. ("as empresas fogem de religião, política, sexo e guerra", porque será?)

Depois temos um outro problema (provavelmente é um problema só meu), relacionado com um tema importante e interessante e que os americanos designam por 'corporate activism' e que, aparentemente, é confundido com o 'ativismo político' a que me referi ontem. Recorrendo de novo às declarações obtidas por Bárbara Reis:

Miguel Barros, CEO da Havas Creative em Portugal, é dos publicitários que gostam de ver marcas a tomar partido por causas. "Há sempre alguém que diz 'isto é política, as marcas não se devem meter', mas eu gosto de ver que a marca tem cabeça, que pensa, que faz julgamentos, que toma partido. Consigo imaginar uma marca a dizer: 'Não gostamos de Donald Trump' ou 'Somos a favor do direito ao aborto'. Gosto de marcas com atitude."

Aparentemente, Miguel Barros vai buscar a referida ideia de 'ativismo corporativo' e cita-o no contexto do famigerado outdoor. Ora, ativismo corporativo não é fazer piadas de oportunidade num outdoor. É um tema mais sério, e tem a ver com a tomada de posição das empresas sobre temas sociais, ambientais - e eventualmente políticos, mas não partidários e muito menos em contexto eleitoral. Falar daquela peça de publicidade como 'marketing de causas' é, convenhamos, esticar o conceito.

Em resumo, isto é um desabafo, se calhar uma leitura muito pessoal do que deve ser a comunicação das empresas e das marcas, mas por favor, um pouco mais de rigor nos conceitos. E pensar mais seriamente na responsabilidade social das marcas, o que elas querem aportar à sociedade. Será que 'campanhas virais', 'notícias' de infotainment na imprensa jornalística, geradas por marcas com uma reputação estabelecida como a Ikea, trazem valor? Tenho dúvidas.

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publicado às 20:22

Foram hoje partilhadas nas redes sociais imagens de outdoors do Ikea que remetem, numa primeira leitura, para o chamado 'marketing de oportunidade com dimensão humorística'. Estas campanhas fazem as delícias de miudos e graúdos, os criativos vibram, os consumidores adoram. Pessoalmente, sou grande entusiasta deste tipo de criatividade.

A Ikea usa a temática eleitoral para partilhar mensagens benignas e divertidas e com as quais os consumidores se conseguem relacionar de forma imediata: geringonça, coligação, inflação...

Imagem campanha ikea jan 2024.jpg

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Eu disse benignos? Talvez não todos. Quiçá levados pelo entusiasmo, os criativos (e os clientes que aprovaram) entraram num terreno um pouco mais movediço, no campo judicial-partidário, com a estante Kallak a relacionar-se com a operação Influencer. Nada surpreendente que tenha gerado leituras político-partidárias:

tweet gonçalo levy.JPG

Embora a Ikea  tenha garantido, em comunicado, que nunca teve "qualquer intenção ou propósito de contribuir, seja de que forma for, para o debate partidário e para o atual contexto pré-eleitoral que se vive no país", a verdade é que contribuiu. O humor na comunicação de marcas é um terreno escorregadio.

Adenda: na febre criativa, a concorrência espicaçou-se e  entrou no jogo ...

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(imagens gentilmente roubadas de tweets de @manjos, @joaovillalobos e @glevycordeiro).

 

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publicado às 18:19

Teoria fundamentada da comunicação eleitoral

por Alda Telles, em 22.01.23

Como Perder Uma Eleição

Em "Como Perder Uma Eleição" (Luis Paixão Martins, 2023, Livros Zigurate), o autor começa com uma falsa modéstia: "Publicar um livro em que um operacional procura teorizar as práticas das campanhas políticas é como projectar um resultado eleitoral depois de conhecido o escrutínio dos votos." (p.11). Falsa porque na realidade o livro trata daquilo que na academia se designa por grounded theory ou teoria fundamentada. LPM foi recolhendo dados de situações reais de três campanhas eleitorais em que participou (e ganhou), interpretou-os e criou uma teoria geral da comunicação eleitoral.

Este livro propõe assim um conjunto de conceitos úteis aos profissionais de comunicação e a todos os actores envolvidos em campanhas. Esses conceitos são depois transformados em conselhos, habilmente apresentados como uma lista de "8 erros a evitar", uma forma moderna e eficaz de captar a atenção e a leitura.

Os erros, a saber, são: 1) Fazer uma campanha dirigida às bases de apoio consolidadas; 2) Usar as sondagens como resutados eleitorais 3) Divergir da bolha mediática; 4) Encarar os debates como combates de boxe; 5) Agendar episódios e incidentes, 6) Convocar activos tóxicos; 7) Querer agradar a todos; 8) Querer mudar o mundo em dois meses de campanha. Aos leitores de descobrir os fundamentos, bem explicados e documentados, destes mandamentos.

Apesar da simplicidade aparente desta teoria e dos seus postulados, uma campanha eleitoral é na prática um programa de comunicação ultracondensado no tempo, nas acções, nas reacções e cujo outcome é cruelmente binário: ou ganhámos ou perdemos. Ao longo do livro são-nos oferecidos muitos casos e referências que confirmam que a comunicação eleitoral consiste em 20 por cento de inspiração e 80 por cento de falta de ar. 

Desenganem-se os que esperam um manual de automotivação para spin doctors. LPM partilha uma visão altamente pragmática e desapaixonada do papel do conselho em comunicação, onde perpassa alguma desilusão com o actual ambiente mediático. Numa aparente relação de trocas e influências mútuas, uma campanha eleitoral é hoje "um combate sem descanso entre o objectivo da candidatura de promover a sua narrativa e o propósito jornalístico de provocar ou explorar o erro, o conflito, o incidente." (p.124). 

De facto, o exercício profissional da comunicação e das relações públicas desenvolve-se hoje naquilo que chamamos a crise constante. Se na comunicação política é por demais evidente o confronto permanente - para o qual LPM advoga o uso criativo de "palavras competitivas", nas outras dimensões da comunicação também pairam constantemente o espectro das crises, nomeadamente "as crises nas redes sociais". Penso que o tema da crise permanente, da turbulência e da disrupção como "o novo normal" da comunicação justificaria um novo manual.

Um outro aviso a uma navegação eventualmente mais orientada para o mundo maravilhoso da comunicação digital: a análise de LPM centra-se no sistema mediático profissional e pouco relevo é dado às campanhas nas redes sociais. Afirma o autor que, para atingir outros eleitores para além da base de fãs, "a principal plataforma comunicacional continua a ser o sistema mediático." (p.83). O argumento é, mais uma vez, o facto que, salvo raras excepções - os trolls, os concorrentes e os jornalistas (palavras minhas)- os públicos nas redes sociais são essencialmente os militantes e fãs do partido. Por outro lado, vários estudos referem que as pessoas continuam a receber informação política essencialmente através da comunicação social e em particular da televisão. Nesse aspecto, não se evoluiu muito em termos de premissas de marketing político desde o mítico debate televisivo Kennedy-Nixon em 1960.

Ao longo do livro, são muitas as referências a episódios históricos e gurus da comunicação política (sobretudo os americanos, o que por vezes distorce a percepção da realidade comunicacional europeia e portuguesa), e histórias das campanhas nacionais, algumas ferroadas divertidas e muita food for thought. Uma especial referência ao capítulo dedicado às sondagens, tema hoje em dia considerado polémico e uma indústria com problemas reputacionais, mas que, numa excelente demonstração do autor, reside antes de mais na sua (má) mediatização. Vale a pena ler com atenção este capítulo (p.53-78) embora suspeite que os jornalistas o vão ignorar olimpicamente.

Um reparo final e sugestão para as próximas reedições: falta um índice remissivo, muito útil para este tipo de publicação.

Em P.S. (post scriptum), deixo aqui algumas das minhas passagens favoritas:

As campanhas eleitorais têm por objectivo mobilizar os eleitores a irem votar. Não servem para os deprimir. Para isso temos os media. (p.130)

A campanha eleitoral é o pior local do mundo para se apresentar uma ideia boa. Porque depois de ter sido contestada, atacada e ridicularizada por todos os adversários mais os analistas e os comentadores, vão passá-lo a pente fino para detectar as armas de (auto) destruição maçica da nossa candidatura, Um bom programa eleitoral é, por isso, aquele que não nos traz novas dificuldades. (p.131)

A definição de informação vem sendo progressivamente alterada: o que conta, hoje em dia, é a sua potencialidade enquanto conteúdo capaz de gerar novas publicações, utilizações e partilhas. Isto é, a sua capacidade de entreter. (p.192)

O mundo mediático está cheio de fakes e de notícias sobre as fakes, muitas das quais são, elas próprias, fakes. As campanhas eleitorais não são excepção. (p.148)

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publicado às 18:47

Lobbying em tempos de Covid-19

por Alda Telles, em 13.04.20

Nos Estados Unidos, terra do lobbying por excelência (e com características diferentes da representação de interesses profissional que se faz na Europa), os movimentos de lobistas não se fizeram esperar. Como em todos os países em estado de emergência, apenas podem funcionar as empresas designadas como prestadoras de bens e serviços essenciais. É pois um interesse legítimo procurar que determinado sector de actividade seja considerado essencial para as empresas poderem manter a sua operação. Estar ou não numa lista pode significar milhões de facturação e também de postos de trabalho.

A título de exemplo, e porque esta informação é pública, vejamos alguns dos interesses que têm sido representados junto das administrações do estado americano:

- O lóbi do imobiliário tentou convencer o governador de Nova Iorque (o agora famoso Andrew Cuomo) de que as pessoas poderiam ficar sem abrigo se o sector tiver de fechar (nomeadamente devido à impossibilidade de fazer visitas aos imóveis com os compradores).

- No Illinois, as empresas tentaram pressionar para que os serviços de manutenção de piscinas fossem reconhecidos como essenciais.

- Uma associação de campos de golfe distribuiu um argumentário aos seus membros para influenciarem os seus respectivos estados e localidades a deixarem os campos em funcionamento. Um dos argumentos é que o golfe oferece "imensos benefícios em tempos de crise".

Algumas empresas recorreram a lobistas com ligações à administração Trump para as ajudar a serem incluídas nas listas de sectores essenciais. Um gabinete de lobbying dirigido por um antigo "fundraiser" da campanha de Trump trabalhou para clientes na área das máquinas de lavar automáticas e no sector de seguros de habitação junto do ministério da administração interna (Homeland Security) que acabou por incluir na lista de sectores essenciais os serviços de máquinas automáticas de lavar e secar roupa, bem como todo o trabalho de notariado de apoio a serviços e transacções imobiliárias.

No caso da canábis, a maioria dos estados declarou a sua produção e comercialização essencial e incluiram o consumo para fins recreacionais (para além dos medicinais) porque se há negócio que os estados não conseguem parar são os negócios ilegais como o tráfico de droga.

Note-se que este trabalho de defesa de interesses empresariais e os respectivos documentos com argumentos que suportam essa defesa são objecto de "disclosure filling", isto é são declarados pelos lobistas e registados pelas administrações contactadas.

Por cá, enquanto a representação legítima de interesses continua por regulamentar, não sabemos exactamente o que andam as empresas a fazer junto do governo, dos deputados e das administrações para defenderem a sua actividade, com excepção de algum "lobbying público" através dos meios de comunicação social e que no essencial se limita a pedir ajuda financeira.

 

 

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publicado às 14:43

COMUNICAÇÃO INTERNA EM TEMPOS DE COVID

por Alda Telles, em 08.04.20

Uma aluna (sim, tenho uma aluna a ler o meu blog! :-) enviou-me a seguinte pergunta:

"Boa tarde professora! Como podemos classificar o tipo de comunicação feita pelas marcas como o Continente ou o Lidl, onde há um agradecimento feito aos funcionários das suas lojas com repercussões para o exterior? Podemos inserir este tipo de comunicação nos processos de Comunicação Interna?".

Eis um tema particularmente importante nesta crise. Sendo esta uma ameaça que afecta não apenas os clientes das empresas, mas todos os seus stakeholders, a atenção aos empregados assume uma relevância crítica. Diria mesmo que a comunicação interna deve estar no topo da lista das prioridades das empresas.

Antes de responder directamente à pergunta acima, convém recordar que as necessidades de comunicação com os empregados variam bastante de empresa para empresa e consoante o sector onde a empresa opera. Mas há um aspecto comum a todas: a necessidade de informação credível dos gestores para os empregados. As necessidades de informação vão desde a situação económica da empresa e o risco de perder o posto de trabalho, às várias medidas legislativas decretadas em estado de emergência, às medidas de segurança no trabalho para os que têm de continuar a trabalhar e, sempre que possível, o que vem a seguir e como vamos sair desta crise. Para além da informação, as pessoas esperam mensagens de compreensão e inspiração. O rápido esclarecimento de rumores ou notícias falsas é também fundamental.

Vários estudos demonstram que, em situação de crise, os trabalhadores confiam na comunicação interna como fonte principal de informação. É por isso fundamental que as empresas implementem, consoante a sua tipologia, mecanismos de comunicação eficaz e constante com os empregados. As plataformas possíveis são várias, desde a intranet a grupos de Whatsapp em empresas mais pequenas. Os meios podem ser simples mensagens informativas, videos, live streaming, partilha de links úteis, podcasts, etc. Num ambiente de incerteza, manter a ligação com a empresa, mesmo que remotamente, é fundamental para a saúde mental dos trabalhadores e, sobretudo, a percepção da empresa como socialmente responsável.

No caso das empresas que estão "na linha da frente", como a distribuição alimentar, as farmácias ou os transportes (para não falar dos profissionais de saúde ou do apoio social), os trabalhadores estão em situação particularmente frágil, pois estão impedidos de praticar o confinamento e assim estão menos protegidos, bem como as suas famílias. As empresas têm consciência de que estes trabalhadores merecem um reconhecimento e um incentivo especial. Há os casos referidos de insígnias que transformaram a sua comunicação comercial em agradecimento público aos seus trabalhadores. Outros, como é o caso do Pingo Doce, optaram por dar um prémio extra. Em qualquer dos casos, o reconhecimento é um dos principais factores motivacionais numa organização e, nesse sentido, os filmes referidos podem ser entendidos como parte integrante da comunicação interna, embora a sua exibição pública também afecte - em princípio, de forma positiva, a reputação da empresa junto dos outros stakeholders, incluindo os clientes.

 

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publicado às 14:27

Casual Friday

por Alda Telles, em 03.04.20

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E porque hoje é sexta (apesar de todos os dias agora me parecerem sexta-feira), deixo aqui uma nota mais ligeira.

Um excelente exercício de criatividade de um designer irlandês, Luke O’Reilly, para a marca Guiness. Note-se que a marca é alheia a esta criação, que foi desenvolvida no âmbito duma plataforma "One minute briefs", conforme se explica neste artigo da Marketeer.

Bom fim de semana. Em casa.

 

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publicado às 16:20

Agora que sabemos que o estado de emergência em Portugal foi, tal como esperado, prolongado, volto ao tema da economia comportamental.

Tal como tinha dito, a "behavioral economics" tem sido muito utilizada pelo governo do Reino Unido para desenvolver um conjunto de políticas públicas. Acontece que, desta vez, a aplicação do conceito de "nudge" para combater a pandemia ia tendo resultados desastrosos.

Numa primeira fase, o governo britânico baseou-se no conceito de "behavioral fatigue" para justificar a aplicação de medidas de confinamento muito ligeiras. A ideia é que, se as medidas forem aplicadas cedo demais, as pessoas vão cansar-se e existe o risco de começarem a transgredir exactamente no período mais crítico. Isso aconteceria por cansaço e porque sendo as medidas de confinamento eficazes geraria uma menor percepção do risco.

Daí que a primeira estratégia de Boris Johnson se tenha baseado na crença que seria impossível parar a disseminação do vírus e que a única solução passaria por desacelerar o progresso da doença até ser atingida - o mais rapidamente possível - a imunidade de grupo (por favor, não traduzam "herd immunity" por "imunidade de rebanho"!).

Ora, nem os cientistas comportamentais defenderam esta ideia. Reconheceram que a técnica das "nudges", pequenos incentivos que conduzem ao comportamento correcto, não funciona em situações de elevado risco de saúde pública. E cerca de 600 cientistas assinaram uma carta aberta ao governo pedindo a aplicação de medidas mais drásticas, capazes de gerar uma alteração radical do comportamento. Como sabemos, Boris Johnson acabou por inflectir na estratégia inicial.

Por cá, apesar da evolução da doença parecer estar relativamente controlada, o presidente e o governo acertaram um prolongamento do estado de emergência. E note-se que o primeiro ministro António Costa tem justificado esta medida precisamente com o argumento da "fadiga comportamental". O facto da população poder começar a perceber um risco diminuído e os efeitos psicológicos da quarentena podem provocar um sério retrocesso na progressão que estamos a conseguir.

#FiqueEmCasa

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publicado às 11:02

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Já saíram as primeiras estatísticas relativas ao consumo na semana em que foi declarada a pandemia do coronavírus. As compras de bens alimentares e produtos de higiene cresceram mais de 200 por cento face ao mesmo período do ano passado. Cá, como aparentemente no resto do mundo, o facto mais insólito foi a corrida ao papel higiénico.

Diz o barómetro da Nielsen que nos produtos de Higiene Pessoal e do Lar é o papel higiénico que regista o maior crescimento (acima dos 200%) mas lenços, rolos e guardanapos, produtos para roupa e loiça, limpeza do lar, higiene corporal, fraldas/toalhetes e cuidados de saúde também ultrapassam o dobro das vendas.

A primeira tentação é qualificar este comportamento de totalmente irracional. E, na verdade, é. Mas é um comportamento perfeitamente identificado pelas teorias do comportamento, incluindo comportamento do consumidor. Trata-se de um enviesamento na tomada de decisão. Neste caso, o enviesamento da escassez (scarcity bias), aliado a outro processo cognitivo, a influência social (social proof). Este último é fundamental para acelerar o enviesamento da escassez: se um produto se esgota, existirá alguma razão para tal e, mesmo que não compreenda exatamente o fenómeno, também vou comprar. Deriva daqui um aumento do valor do produto (infelizmente patente em produtos mais essenciais como o álcool ou as máscaras).

Ainda assim, fica por explicar a origem deste fenómeno. Alguém, nalgum ponto do globo, decidiu açambarcar papel higiénico, os outros viram e, pelos processos acima descritos, também desataram a açambarcar, o fenómeno tornou-se viral nas redes sociais e, graças à globalização, invadiu o mundo inteiro? Esta pode ser uma explicação, mas haverá razões mais profundas no nosso subconsciente. A compra desenfreada de papel higiénico (e outros produtos de higiene) pode reflectir a necessidade que temos de limpeza e ordem face aos caos e à ameaça do "bicho".

Ter-se-ão juntado aqui um conjunto de circunstâncias que deram origem ao estranho mistério da corrida ao papel higiénico.

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publicado às 12:40

Comunicação em tempos de Covid #6 As Nudges

por Alda Telles, em 30.03.20

A economia comportamental (behavioral economics) tem sido aplicada com especial utilidade na área das políticas públicas. O famoso livro "Nudge" de Richard Thaler (Nobel da Economia) e Cass Sustein inspirou vários governos, e em particular nos Estados Unidos e no Reino Unido, na delineação de pequenos "empurrões" (nudges), pequenos incentivos que levam as pessoas a agir (na direcção certa) sem se sentirem constrangidas a fazê-lo.  

A ideia por trás desta teoria é que a tomada de decisão é geralmente irracional e a maioria das nossas decisões são formadas através de um processo heurístico, o chamado "rule of thumb". Por isso, se eu for subtilmente incentivada a tomar uma determinada decisão, tomo-a sem sentir que estou a ser obrigada a fazê-lo.  A solução opt-in/opt-out é das mais utilizadas, sendo por cá um bom exemplo a doação de orgãos. De acordo com a legislação Portuguesa, todos somos considerados potenciais dadores, desde que não expressemos oposição à dádiva no Registo Nacional de Não Dadores. Esta pequena subtileza aumentou consideravelmente o número de dadores, mantendo a liberdade de escolha.

O caso dos sacos de plástico também nos é familiar: bastou imputar um pequeno custo aos sacos dos supermercados para a sua utilização (e desperdício) se reduzir significativamente. Os defensores da economia comportamental dizem que pequenos incentivos podem provocar profundas alterações no comportamento das pessoas.

Mas o que queria aqui falar hoje é da aplicação das nudges durante esta crise de coronavírus, no seu objectivo de nos ajudar a mudar os nossos comportamentos.

Uma das mais evidentes são os incentivos para lavarmos correctamente as mãos: a ideia de cantar os "parabéns a você" enquanto lavamos as mãos é uma forma de nos "empurrar" a fazê-lo e durante o tempo suficiente. Esta foi uma "nudge" criada pelo Serviço Nacional de Saúde britânico.

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Também alguns supermercados utilizam marcas no chão para manter uma distância de segurança em relação ao balcão de atendimento. A minha versão preferida é, contudo, esta solução utilizada na Índia ;) (afinal, eles têm de proteger mil e quatrocentos milhões de pessoas!)

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Fica claro que a ciência comportamental é um elemento importante na alteração de comportamentos e deve ser incorporada na comunicação estratégica desta crise. Contudo, ficou também claro que não é suficiente para combater a magnitude dos riscos que este surto comporta e levou a maioria dos países a declarar o estado de emergência, fazendo de alguns comportamentos força de lei.

Como em breve o país saberá se se mantém ou até se se reforça o estado de emergência, regressarei a este assunto.

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publicado às 17:23

Comunicação em tempos de Covid #5 KISS

por Alda Telles, em 29.03.20

Uma comunicação clara e eficaz é geralmente desejável. Em tempos de crise e de comunicação vital para as populações, essa regra deveria imperar.

Passadas algumas semanas, a expressão "distanciamento social" parece-nos perfeitamente familiar. No entanto, no início da crise, era um conceito totalmente novo e não necessariamente assimilável pela a generalidade da população. Ora, tendo em conta que o alvo da comunicação em plena crise sanitária é toda a população, a clareza das mensagens é fundamental.

Deixo aqui um guia que serve de orientação para a maioria das mensagens estratégicas. A regra é o famoso KISS (Keep it Simple, Stupid).

keep it simple.jpg

 

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publicado às 17:15

Comunicação em tempos de Covid #4

por Alda Telles, em 27.03.20
Partilho aqui este paper da Ipsos, com reflexões interessantes sobre o novo comportamento do consumidor face à crise e a forma como as marcas se podem posicionar neste contexto.
A mensagem principal é esta: "Numa era em que muitos consumidores estão cada vez mais
atentos às marcas, em vez das tradicionais instituições, como promotoras do progresso social e do bem-estar, a presente crise poderá acelerar esta tendência se as marcas mostrarem estar à altura da ocasião."

capa ipsos.JPG

 

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publicado às 18:52

Comunicação em tempos de Covid #3

por Alda Telles, em 27.03.20

Nesta crise, muitas marcas estão a tentar manter-se relevantes e inspiradoras para os seus clientes. E fazem-no essencialmente de duas formas: com acções de responsabilidade social e com peças criativas que passam informação útil ou sublimam a vida em casa.

A primeira razão para querermos, nesta altura, que uma marca comunique connosco é sentirmos que ela está a participar no esforço colectivo. Aceitamos também conteúdos "quentes", relacionados com a situação em que vivemos, como conselhos, informação útil, posts inspiradores nas redes sociais, que são o melhor local para manter a proximidade com os consumidores.

Mas é fundamental que as acções e as mensagens sejam perfeitamente compatíveis com aquilo que as empresas fazem. Ligações forçadas serão rejeitadas.

Recolhi algumas acções de responsabilidade social de empresas em Portugal.

O Grupo Nabeiro produz  agora, na sua fábrica de fardas de trabalho, máscaras que são distribuídas pelos hospitais.

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A Galp pôs à disposição da DGS os mupis que tinha comprado para uma campanha comercial.

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No campo da publicidade, destaco o filme produzido pela Dove e pela equipa de brand entertainment da SIC. Um conteúdo adaptado ao momento e pertinente para a oferta da marca.

E ainda o filme da Ikea, mais uma vez pertinente e coerente com a marca.

Quem quiser partilhar outras iniciativas das marcas e das empresas, é bem-vind@.

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publicado às 16:03

As Nações Unidas lançaram um "brief" aberto aos criativos de todo o mundo, onde apela a soluções criativas de comunicação para apoiar a resposta global da ONU ao Covid-19.

O objectivo é destacar as medidas de saúde pública, prevenir a difusão de desinformação e comunicar com regiões que ainda podem evitar ou minimizar um surto epidémico.

Anunciado num documento que pode ser consultado aqui, o brief apela aos criativos mas também aos influenciadores, às marcas e aos meios de comunicação social.

A ideia é a de uma campanha que possa chegar a todas as geografias, todas as línguas e culturas: "We need help translating critical public-health messages – not just into different languages – but into different cultures, communities and platforms – reaching everyone, everywhere." As plataformas sugeridas são as redes sociais, digital, televisão, imprensa e rádio e são fornecidos diversos recursos para o desenvolvimento das campanhas.

Mãos à obra.

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publicado às 12:24

Comunicação em tempos de Covid #2

por Alda Telles, em 24.03.20

Ainda no campo da "desconstrução" dos logotipos, a McDonald's Brasil fechou as salas dos seus restaurantes e separou simbolicamente os arcos amarelos da marca, para reforçar a importância do isolamento e distanciamento social. A imagem, concretizada pela DPZ&T, foi concebida para ser divulgada nas redes sociais. 

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publicado às 18:45

Comunicação em tempos de Covid #1

por Alda Telles, em 24.03.20

Inicio aqui uma série dedicada à crise do Covid 19 nas suas expressões de comunicação. Uma mais sérias, outras de puro humor, o humor que funciona como oxigénio no sufoco em que vivemos.

Começo com um conjunto de brincadeiras com logotipos de grandes empresas, concebidas e partilhadas por um jovem designer, Jure Tovrljan. Tenho a certeza que ninguém levará a mal, nem mesmo as marcas utilizadas.

 

 

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publicado às 18:32

A Boeing e o exército lóbista

por Alda Telles, em 13.03.19

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Boeing 737 Max 8/Getty Images

 

A propósito da enorme crise de reputação que a Boeing enfrenta na sequência do acidente da Ethiopian Airlines, e cujas consequências totais ainda são imprevisíveis, deixo aqui nota da actividade de lobbying da construtora norte-americana.

De acordo com o site Politico, que cita os números oficiais de divulgação obrigatória pela legislação do lobby, a Boeing é um dos maiores utilizadores de lobbying em Washington, tendo gasto o ano passado mais de 15 milhões de dólares em serviços externos.

São cerca de 20 firmas de lobbying que trabalham actualmente para a Boeing, incluindo: Baker & McKenzie; Ballard Partners; CGCN Group; Cornerstone Government Affairs; Etherton and Associates; Gephardt Group; Jerry Costello Group; K&L Gates; Lamont Consulting Services; Lugar Hellmann Group; Mehlman Castagnetti Rosen & Thomas; Monument Advocacy; Norm Dicks & Associates; Roberti Global; S-3 Group; Shank Public Policy; Simmons & Russell Group; Stapleton & Associates; e Washington Council Ernst & Young. Um verdadeiro exército.

Com a crise instalada, é de crer que os números aumentarão, quer em firmas quer em orçamento, não só em Washington mas também - e sobretudo, diria eu - em Bruxelas.

De acordo com o site Lobbyfacts.eu, em Bruxelas a Boeing tem 6 lobistas declarados e custos de lobbying em 2018 estimados entre 200 mil e 300 mil euros. Números que irão certamente disparar e provavelmente regressar no mínimo aos valores de 2014, quando os custos de lobbying ultrapassavam os 400 mil euros. Um caso a acompanhar. 

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publicado às 17:23

Casual friday: The making of a press release

por Alda Telles, em 14.12.18

Este pequeno filme não precisa de explicação para quem já passou (passa) por "filmes" destes. Um dos pesadelos dos assessores de imprensa. 

Bom fim de semana

 

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publicado às 09:33

Salazar e as Public Relations

por Alda Telles, em 11.12.18

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Um interessantíssimo artigo académico de Vasco Ribeiro, professor e investigador na área da comunicação, revela-nos (mais) uma faceta de Salazar que abana os alicerces de uma imagem de humildade, sobriedade e, sobretudo, de proverbial "forretice".

De acordo com as pesquisas de Vasco Ribeiro, Salazar gastou "milhares de contos" com agências de relações públicas americanas (sempre referidas, à época, public relations, sem tradução). Esta actividade, desenvolvida por cinco agências diferentes para promover o país e sobretudo para branquear a imagem do ditador, durou mais de uma década, à razão de 50 mil dólares (8 mil contos!) por ano só em avenças. A valores actualizados, qualquer coisa próxima dos 420 mil euros anuais, a que se somavam as viagens e alojamento pagas a jornalistas e opinion makers.

Para além desta surpreendente aposta "despesista" em country branding , uma das notas mais importantes do estudo é a utilização estratégica do turismo como alavanca da promoção da imagem do país. Impressionante é também a modernidade e, diríamos, actualidade das acções de relações públicas desenvolvidas, sobretudo pela agência Peabody:

"No essencial, a estratégia desta empresa para colocar Portugal e o seu regime sob uma luz favorável da opinião pública norte -americana passou por: 1) criar laços de permanente informação junto de um vasto número de agências de turismo; 2) incrementar uma proactiva assessoria de imprensa; 3) desencadear o lançamento de dezenas de livros e guias de viagens sobre Portugal; 4) facilitar e apoiar a produção de filmes com narrativas positivas de Portugal; 5) organizar exposições, palestras e aulas; 6) convidar centenas de jornalistas, escritores, professores, investidores e outras personalidades a visitar o país; 7) apoiar tudo que pudesse originar boas mensagens sobre Portugal; e 8) efetuar estudos e inquéritos junto dos públicos -alvo."

 

O artigo de Vasco Ribeiro foi publicado em novembro na revista "Media e Jornalismo" da Faculdade de Ciências Sociais e Humanas da Universidade Nova, com edição de Estrela Serrano e Ana Margarida Barreto, e pode (deve) ser lido na íntegra aqui.

 
Imagem: A agência Peabody fez a promoção na imprensa norte-americana de “The Miracle of our Lady of Fatima” (1952), uma produção da Warner Brothers
 

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publicado às 11:03

Las Vegas e o fim de um slogan

por Alda Telles, em 11.10.18

Screen-Shot-2013-09-13-at-1.00.29-PM.png

 

"What happens here, stays here" foi, até à data, um dos melhores slogans do marketing turístico do mundo, um dos mais reconhecidos e citados de sempre. Muitas vezes usado na forma "What happens in Vegas, stays in Vegas", a campanha nasceu em 2003, quando o departamento de turismo de Las Vegas pediu à agência R&R Partners para pensar num novo posicionamento do destino que fosse para além do jogo e dos casinos.

Um ano de pesquisa levou a agência a identificar uma ligação fundamental entre a marca Las Vegas e os seus visitantes: Liberdade. Liberdade de ser diferente do que se é em casa. Liberdade de fugir dos constrangimentos do dia a dia. E, claro, a garantia de o que lá acontece não é partilhado. Em lado nenhum.

Escreveu a agência no case study da campanha:

The emotional bond between Las Vegas and its customers was freedom. Freedom on two levels. Freedom to do things, see things, eat things, wear things, feel things. In short, the freedom to be someone we couldn't be at home. And freedom from whatever we wanted to leave behind in our daily lives. Just thinking about Vegas made the bad stuff go away. At that point the strategy became clear. Speak to that need. Make an indelible connection between Las Vegas and the freedom we all crave.

 

Este anúncio de 2009 é um inteligente exercício de humor, tornando a crise - que também atingiu Las Vegas - numa oportunidade para captar visitantes.

Fica claro que este princípio de liberdade de se ser o que se quiser tem associado um código de conduta. No filme abaixo, uma campanha de 2011, uma mulher "quebrou o código" tirando fotos e publicando no twitter. É por conseguinte ostracizada pelos amigos e por todos os que participam na festa. 

 

 

Escusado será dizer que este slogan, que tem resistido aos tempos, provavelmente encerra aqui o seu ciclo de vida.

ronaldo las vegas.jpg

 

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publicado às 15:58

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