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Abri aqui no blog o debate sobre a nova identidade do Porto. Depois do "prós" do Pedro Figueiredo, Joaquim enviou os seus argumentos "contra". Dois excelentes textos e muita matéria para pensar quando se mexe numa marca-cidade. Obrigada aos dois.

eu.jpgO meu Ponto, por @joa15inho* 

 

Ao contrário do Pedro, que veio para a Invicta estudar, eu nasci e cresci no Porto. Sou aquilo que agora se chama um local e talvez por isso tenha com a cidade uma exigência maior do que aqueles que só agora acabam de chegar.

É certo que sou uma espécie de “estrangeirado”. Vivi muitos anos fora, mas sem nunca perder o contacto com a cidade. É no Porto que tenho a minha origem, os meus amigos de infância, a minha família, e foi no Porto que vivi e trabalhei nos últimos três anos.

Não sou por isso um estranho na minha própria terra e acho mesmo que o facto de viver noutras paragens me deu o distanciamento necessário para fazer uma análise que se quer clara e objectiva.

Mas não foi para falar de mim e da minha relação com a cidade que aceitei este desafio. O que aqui me traz é a recentemente apresentada marca “Porto.”, pomposamente apelidada de identidade visual por trazer agregada a si uns quantos elementos gráficos que podiam ser do Porto como de outra cidade qualquer.

Assim, mesmo tendo a noção que não é fácil, vou evitar todas as observações, vivências e experiências subjectivas que tive e tenho com a cidade. Dizer que há vários Portos e que cada habitante (ou visitante) tem o seu é apenas uma “lapalissada” que não acrescenta nada à discussão. De resto, isso é tão verdade para o Porto como para outra cidade qualquer.

Aquilo que irei apresentar nas próximas linhas é, portanto, a minha perspetiva sobre a nova marca e identidade da cidade. Nada direi sobre “o meu Porto” ou sobre o “Porto dos outros”. Em consideração tive o racional criativo apresentado em http://www.behance.net/gallery/20315389/Porto, cuja leitura recomendo, e este é o meu ponto: a nova identidade visual é apenas uma má materialização de um conjunto de boas ideias.

Para perceberem melhor aquilo que digo, convido o leitor a fazer um exercício. Comecemos por aquilo que supostamente era pretendido e bem: “Essa cidade nunca poderia ser uma entidade vazia, ou uma mera localização geográfica, limitada por barreiras físicas. Está cheia de vida, de carácter, de ícones e símbolos, de costumes e modos de viver, com lugares emblemáticos, paisagens e um horizonte muito particular. Não pode ser resumida num ou dois edifícios. Está viva, e a sua identidade não poderia ser fixa ou fechada. Precisava de respirar e crescer diariamente.”

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Convido agora o leitor a olhar para a imagem acima. O que é que vemos? Vemos o nome de uma cidade fechado sobre si mesmo, isolado, onde tudo que é vivo ou (supostamente) tem vida acontece à sua volta. Vemos uma cidade finalizada por um ponto (é por isso que se chama final), impedida da progredir e limitada por um rectângulo que a isola do resto do mundo. Uma cidade fria, graficamente encaixotada, sem alma e sem expressão, incapaz de transmitir qualquer sentimento.

Ao contrário do que afirma o racional criativo, a nova identidade é a representação de uma cidade sem vida, fixa, fechada, impedida de respirar e crescer. Exactamente o oposto do pretendido e não é preciso ter um curso de semiótica para facilmente perceber isso.

Para que possam entender onde quero chegar tomem como comparação a marca de duas cidades: Nova Iorque e Amsterdão.

amsterdam.jpgNY.jpg porto.jpg

 Nos dois primeiros casos a relação afectiva com a cidade éevidente: a paixão, no primeiro caso; o sentimento de pertença, no evidente: a paixão, no primeiro caso; o sentimento de pertença, no segundo. Já no caso do “Porto.” essa relação afectiva pura e simplesmente não existe. E basta uns conhecimentos básicos de branding (daqueles para totós) para perceber que isso é um factor determinante no sucesso de uma marca. Mais: no caso do “Porto.” existe apenas uma má atitude: não há partilha, não há proximidade, não há qualquer tipo de pertença. Apenas isolamento, distanciamento e frieza, acentuados pelo caráter gélido do azul, opção monocromática que castra a vivacidade e alegria das gentes do Porto.

A opção cromática foi, aliás, outro erro: definir uma cidade pela cor é tão incorreto como definir uma pessoa pelo tom de pele. O Porto tem de ser de todas as cores. É isso que se espera de uma cidade que se pretende “global” e “para todos” como aqui se diz. E mesmo que a intenção não tenha sido essa, é difícil falar em cor sem que a conversa resvale para questões clubísticas que, sabemos todos, dividem a cidade. Chama-se a isto comprar uma guerra desnecessária.

Porém, se alguma cor deveria estar presente na nova identidade - e alguma haveria de estar - essa cor seria o cinzento. Do céu e do granito, que conferem à cidade um tom misterioso, sentido, sombrio, que tão bem a carateriza sem, contudo, a definir. Basta caminhar pelas suas ruas para perceber isso, não sendo necessário referir autores, músicas, ou mesmo as pinturas de António Cruz.

Depois temos toda a simplificação iconográfica que respeita mais a tendência das modas do design gráfico do que o património da cidade. No Porto nada é simples. Tudo é pesado, carregado, excessivo, sem que isso seja necessariamente mau. Muito pelo contrário. O Porto é sentido e tem profundidade. Carrega em si o idealismo dos românticos, o excesso do Barroco, a exuberância da talha dourada. Não perceber isto ou pretender representar o Porto em linhas simplificadas - mesmo tendo em conta os supostos objetivos comerciais - é faltar à verdade da cidade e da sua história.

Por fim, temos aquele ponto final que não representa nada senão a incapacidade ociosa de progredir, um truísmo, uma redundância tão característica do pensamento tautológico: “O Porto é o Porto. Ponto.” So what?, pergunto eu. É isto que vou dizer a todos aqueles que perguntarem pela minha cidade? - “Desculpa mas a minha cidade não se define. O Porto é o Porto. Ponto”. Nada disto faz sentido. Até porque, se há cidade onde as pessoas têm sempre alguma coisa a dizer, essa cidade é o Porto, o Porto dos tripeiros.

“E agora?”, perguntam os autores da nova identidade. Agora o Porto ganhou uma identidade que terá uma vida curta. Porquê? Porque dificilmente os portuenses se sentirão confortáveis ou familiarizados com ela. Será sempre a identidade de alguns quando a ideia era que fosse uma identidade partilhada por todos: falta-lhe unidade, sentimento, paixão, proximidade e, principalmente, sentimento de pertença. Esta marca não é nossa. Ponto. E isso ser-lhe-à fatal. Porque se há coisa em que os portuenses são exímios, é a rejeitar aquilo que não é deles. E esta identidade não lhes pertence. Nem a eles nem à cidade. Este é o meu ponto.

 

*publicitário e professor de filosofia desempregado

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publicado às 16:16

A brigada do meme

por Alda Telles, em 06.11.14

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Tão certinho como o aumento de impostos, a exibição de uma folha A4 branca proporcionou mais um suculento episódio de memes, desta vez com o ministro da Economia.

Tudo começou com uma fotografia publicada nas plataformas online do Diário Económico.

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 Logo surgiu o serviço comunitário para preparar o terreno.

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E em menos de quatro horas, o ministro teve direito a hashtag #piresdelima no twitter e a arquivo no tumblr.

Dezenas de imagens começaram a pulular nas redes sociais. E eu já tinha avisado sobre isto em maio passado, senhor ministro.

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publicado às 23:29

Numa conversa no twitter, fiquei entalada entre duas posições distintas sobre a nova identidade corporativa da cidade do Porto. Convidei os jovens debatedores a transporem as suas ideias aqui para o blog. Pedro Figueiredo abre as hostilidades. Joaquim ficou de dar a riposta. E eu sou a Fátima Campos Ferreira aqui do sítio.Nada de palmas, portanto. Ponto.

 

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O meu Porto, por Pedro Figueiredo Cabral*

 

 

 

 

Não cresci no Porto, mas perto. Ser estudante nesta cidade, de capa e batina durante tanto tempo, fez-me conhecê-la numa perspectiva algo romantizada e, de certa forma, acredito que é assim que todos os tripeiros também se revêm: a cidade não é perfeita, mas é a nossa cidade e por mais defeitos que tenha, é a cidade mais bonita do mundo.  Penso no Porto como uma cidade quase bipolar. Ser inquieto é desporto municipal e ninguém está totalmente bem, mas apesar disso age-se como se vivesse na plenitude de felicidade. Gosto de pensar que os cidadãos do Porto têm sempre uma visão mais positiva da vida do que comparados com os de outras cidades. Sim, os autocarros chegam sempre atrasados. “Mas hey, pelo menos há WiFi grátis para ir reclamar.” É como se a velha máxima da cidade, “Antiga, mui nobre, sempre leal e invicta cidade do Porto” se tivesse ao longo do tempo entranhado na personalidade dos seus habitantes, que aprenderam a ser invictos na sua maneira de pensar e não deixam que nada os conquiste e deite abaixo.

O Porto também é bipolar por não ter simetria. Amantes da arquitectura de Barcelona ou New York provavelmente terão vómitos a pensar na organização dos arruamentos portuenses. As fachadas são todas diferentes umas das outras, as ruas não são paralelas e tanto se pisa calçada portuguesa como alcatrão. Mas ainda assim, a Casa da Música coexiste à sua maneira frente a frente com casas de arquitectura característica e antiga. O edifício da Vodafone faz torcer o nariz por parecer desenhado por um recém-nascido ou faz bater palmas pela irreverência. No Porto, o velho convive com o novo e tudo isto cria uma dinâmica muito especial e única. O Porto é uma cidade com tudo e para todos os gostos.

        

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Com uma carga de várias personalidades tão diferentes concentradas no mesmo centro como esta, é óbvio que tentar criar uma identidade gráfica que lhe faça justiça é algo difícil e ingrato. O Porto não é representável facilmente nem por palavras nem por imagens, visto que nenhum texto ou fotografia alguma vez conseguirá captar toda a sua essência. Por que motivo alguma vez seria de aceitar que uma cidade assim conseguisse ter uma só imagem universalmente aceite que a representasse? A ideia de a conceber estava, portanto, a priori destinada ao fracasso. Mas, antes de continuarem a ler este texto, convido todos a lerem a explicação de todo o trabalho de desenvolvimento da nova identidade gráfica da cidade do Porto, pelas palavras dos próprios autores. Está disponível no link http://www.behance.net/gallery/20315389/Porto e é sem dúvida uma explicação completa, lógica e histórica de tudo o que levou a este resultado final. Depois disto, não resta nenhuma grande explicação sobre o trabalho em si, mas sim opiniões muito pessoais desta linguagem visual. E esta é a minha.

Há três grandes questões que têm sido apontadas este trabalho feito pelo White Studio. A simbologia em si, a cor e o “ponto”. Vou tentar explorar aqui o que penso sobre os três. Mas primeiro algo relevante: antes, o Porto não tinha uma identidade gráfica. A autarquia tinha apenas um conjunto de logotipos desconexos entre si, em que nada assumia uma perspectiva de comunicação integrada geral e transversal a todos as entidades que a constituem. Ou seja: havia uma necessidade básica de unir todas as diferentes partes constituintes da cidade sob a mesma linha de pensamento e aí representá-las de uma forma visual que fosse perceptível por todos.

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O primeiro contacto que tive com a nova identidade foi ver o logotipo isolado da Câmara Municipal quando este foi publicado no facebook, sem antes ter lido textos, explicações ou ter conhecido o todo de que este elemento fazia parte. Achei horrível e que qualquer pessoa com um computador faria um “desenho” igual ou melhor. Achei impossível, uma brincadeira. Mas depois surgiu tudo o resto, e o que mais interessa é o resto. Já devia ter aprendido melhor com a vida no Porto que não se deve julgar apenas a parte, mas sim o todo. E aí sim, as coisas começaram a fazer sentido.  As três últimas versões do logotipo da C.M. Porto são bastantes diferentes entre si, e até podemos argumentar que a anterior, verde, era melhor conseguida que a nova. Mas esse logotipo era apenas um logotipo. É a pertença a algo maior, uma identidade global, que dá ao novo logotipo da Câmara toda a relevância e a distingue das anteriores. Por si só, considero o logotipo fraco. Mas é a questão de ser parte de algo maior, de um conjunto de símbolos que falam a mesma língua e que querem representar elementos de um meio comum, que o torna tão importante.

Pequenas coisas simples e isoladas conjugam-se numa coisa bonita e complexa. Esta é a minha visão do que é a nova identidade gráfica do Porto, e considero que a mesma frase se adequa perfeitamente para descrever a cidade. Esta identidade, que apesar de simples é uma abordagem em linhas modernas, foi apresentada através de um painel de centenas de azulejos pintados à mão que ostenta os diversos símbolos ligados entre si, lado a lado, em harmonia. Isto é mais significativo do que parece. Tal como no exemplo da coexistência da Casa da Música com os edifícios antigos, aqui a antiguidade da pintura em azulejo convive com a modernidade da filosofia de design empregue. 

A nova linguagem de identidade gráfica do Porto possui a capacidade de representar as mil-e-uma-caras da cidade, não só a nível de ícones individuais, mas também no resultante da conjugação infinitamente variável dos mesmos. Aliado à possibilidade de criar também novos ícones na mesma linguagem no futuro, o facto de não ser apenas um conjunto de imagens estáticas repetidas ao nível da exaustão visual, faz com que esta identidade tenha o essencial para que possa persistir durante muitos anos.

Quanto à cor, o Porto é azul. Não acredito que alguém lhe atribuísse o verde senão por ter sido assim decidido, caindo do céu. Surpreendeu-me saber um dia que a “cor do Porto” era verde. Para mim, se o Porto tivesse uma cor, seria o azul, talvez por influência de sempre ter associado a palavra “Porto” ao azul do FC Porto. Mas na verdade, o azul é uma cor predominante na cidade e desde sempre a acompanhou. O Metro do Porto e a STCP também já usavam o azul como sua cor. Os azulejos que decoram tantos monumentos de relevo internacional, como por exemplo S. Bento, uma das estações de comboios mais bonitas do mundo, são nos tons de azul utilizado nesta nova cor da cidade. Em suma, a equipa responsável por este trabalho deu agora oficialmente ao Porto a cor que este sempre utilizou.

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 O Porto não é lógico nem uniforme. Gosto muito do facto de que esta identidade reflita tal também. Com ela, não há uma forma única de se apresentar a cidade, mas sim um número infinito de combinações. Apesar dessas conjugações poderem gerar resultados bastantes diferentes, toda a gente sabe sobre o que dizem respeito. E não é este o objectivo de uma identidade? Tenho a certeza que no futuro vamos ver centenas de turistas a vestir “Porto, Ponto” e a internacionalizar esta marca que tão necessária era e que tanto potencial de variedade inspira na cidade e no seu turismo.

Um dos principais focos de crítica desta nova identidade gráfica é esse omnipresente ponto final no logotipo, que tantos acusam de transparecer arrogância e resistência à mudança. Percebo o que querem dizer com isso, mas não concordo. Vejo o ponto que acompanha a palavra Porto no logotipo da cidade como uma materialização politicamente correcta do já mítico “Porto, carago!”. É um traço de personalidade, uma característica da cidade e dos seus habitantes. Tal como em tantas outras situações, as coisas são simples mas as pessoas complicam-nas. O Porto não se quer definido, o Porto é o Porto e ponto final. Tal não é uma questão de arrogância, mas sim de auto-consciência e personalidade, numa cidade em que estes lhes são tão característicos.

Em tudo há prós e contras. A nova identidade do Porto foi uma jogada arriscada por todas as implicações que engloba, mas foi um passo extremamente necessário e, passadas algumas semanas, podemos concluir que foi bastante bem aceite por todos os que convivem com ela. Como todas, esta identidade tem prazo de validade. Nada dura para sempre, ainda para mais com algo que está presente em todos os cantos da cidade e é passível de cansar. Mas não acredito que essa validade seja de um mês ou um ano por todo o potencial de variação que possui. De louvar é também o facto de não ser um trabalho de design de custos milionários como muitas empreitadas online que o governo português pagou a peso de ouro: foi algo tão barato que nem necessitou de ajustar o orçamento da cidade, porque utilizou pequenas verbas já previstas. Até nisto se nota um processo que, se fosse noutra cidade seria de estranhar, mas por ser o Porto é apenas o que era esperado.

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 O Porto está agora apresentado visualmente. Antes, era um conceito abstracto apenas presente na mente das pessoas que o visitam. Hoje, tem uma representação simbólica que tenta ser um espelho da cidade. Esta identidade aproxima-se bastante da realidade, mas quando se trata do Porto, nunca nada será velho e novo, turístico e doméstico, moderno e antiquado como a própria cidade. Ponto.

 

* Estudante de Ciências da Comunicação na Universidade do Porto.

 

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publicado às 21:37

Porquê, porquê e porquê?

por Alda Telles, em 26.09.14

Quem, Onde, Quando, Como: Estas são as perguntas básicas que devem estar respondidas em qualquer lead jornalístico.

Têm sido esmiuçadas pelos media e pela oposição relativamente à relação, nos anos 90, do primeiro-ministro, deputado à data, com uma empresa chamada Tecnoforma, por sua vez financiadora de uma ONG chamada Centro Português para a Cooperação.

A muito custo, lá se conseguiu hoje perceber que foi uma ONG e não uma empresa, que foi entre 1995 e 1999, e que se tratou de ajudas de custo, muito em voga na altura, como tickets-restaurante e "folhas" de kilómetros.

As questões hoje postas no parlamento ao primeiro-ministro acrescentaram uma: o Quanto. A ênfase da oposição centrou-se nas quantias eventualmente recebidas a título de compensação por um trabalho desenvolvido em prol de uma ONG. O Quanto é relevante na medida em que o volume de despesas indicia o volume de actividade. E a sua eventual constância mensal poderia indicar uma remuneração encapotada.

Mas não nos responde à questão essencial: o Porquê. Curiosamente, ou não, esta questão foi omissa de todas as perguntas dos deputados. Ninguém perguntou porque é que um deputado faz serviço pro bono para uma ONG, com elevados custos de tempo em deslocações, reuniões, relatórios. E ainda menos perguntaram que actividades concretas realizou durante esse período. E também ninguém perguntou porque é que esta nobre actividade curricular foi sempre omissa do curriculum vitae do deputado. 

A resposta aos porquês não perguntados é simples: ninguém na assembleia da república quer falar do lobbying desenvolvido pelos seus deputados. Este texto de Luís Paixão Martins explica bem o elefante que andou no meio do hemiciclo.

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publicado às 13:44

 

Banca, jornalistas, comunicação e matemática podem não dar uma boa combinação.

O Novo Banco acaba de apresentar o novo logotipo, e dá-se ao trabalho de elaborar uma memória descritiva em que explica o lettering, o símbolo e as cores:

"O símbolo parte da reinterpretação das asas da borboleta que simbolizou na primeira campanha transformação e capacidade de renovação. Representado como uma potência matemática, traduz o elevar do compromisso da equipa Novo Banco ao desafio de voltar a ocupar a posição de liderança que o mercado sempre lhe reconheceu".

 

Ora, e qual é o título do Jornal de Negócios? 

 

 

 

Assim não há condições.

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publicado às 12:30

A desculpa não-desculpa

por Alda Telles, em 19.09.14

É uma técnica conhecida e usada em comunicação política e relações públicas. A desculpa não-desculpa serve, contrariamente à maioria das expectativas, para obviar a admissão de culpa ou responsabilidade de quem a pede. 

Quando o país se entusiasmou com dois dias seguidos de pedidos de desculpa por dois governantes, confrontou-se na realidade não com uma nova forma de fazer política, como alguns disseram, mas com uma nova forma de fazer comunicação política.

Esta forma pode ser nova em Portugal, mas está há muito identificada nos países anglo-saxónicos- Até lhe chamam o "classical Washington construct". Pede-se desculpa por erros cometidos por alguém e promete-se apurar responsabilidades.  É a forma passiva-evasiva de reconhecer um erro e ao mesmo tempo afastar qualquer responsabilidade pessoal.

Este construto da desculpa não-desculpa é muito útil quando não há realmente nada a fazer para compensar o erro ou evitar a sua persistência ou repetição.

 

Façam aqui a verificação:

 

 

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publicado às 15:00

Rebranding: O Santo

por Alda Telles, em 15.09.14

 

Como é que ninguém ainda se tinha lembrado desta solução, simples, barata e eficaz?

Porque santos da casa não fazem milagres. 

 

(imagem do Diário Económico)

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publicado às 16:56

Os filmes justificam os meios

por Alda Telles, em 22.08.14

 

Brilhante utilização de meios para anunciar a estreia da oitava temporada de Doctor Who na BBC.

Nas chegadas internacionais do aeroporto de Stansted, com campanha no Twitter.

 

 

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publicado às 17:31

O BES e a esquizofrenia de marketing

por Alda Telles, em 19.08.14

A ser verdade o que diz hoje o Dinheiro Vivo, "Novo Banco já está a preparar mudança de marca", a criação de uma terceira identidade para o "BES-NovoBanco-BancoBom" é um novo erro de gestão de marca, uma esquizofrenia de marketing.

 

Como aqui disse há dias, "O rebranding só fará sentido quando deixar de ser um banco de transição, quando tiver novos donos e um verdadeiro novo projecto de negócio."

 

Pois parece que a ideia é avançar com um inevitavelmente complexo e caro processo de rebranding de um banco que será em breve vendido e certamente rebaptizado pelos compradores, pois não terá tempo nem modelo de negócio que permita a construção -já nem falo em consolidação - da marca.

 

Parece haver aqui uma fuga para a frente, uma maquilhagem de fachada, um fim de festa de um banco travestido com purpurinas e lantejoulas. 

 

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publicado às 14:51

Good Brand, Bad Brand

por Alda Telles, em 06.08.14

Se bem percebi, o BES mau chama-se BES e o BES bom chama-se Novo Banco.

E não poderia ser ao contrário? Podia, e não mudava grande coisa. BES será para uns a marca onde continuam a ter os seus depósitos e os seus empréstimos, para outros a marca negra daquele cujo nome não querem pronunciar e onde não têm nada.

 

Há muitos argumentos em favor da manutenção da marca BES:

- É uma marca com elevada notoriedade

- Durante décadas, foi uma marca de confiança e solidez

A última avaliação feita à marca BES foi de 640 milhões de euros

- É a marca reconhecida pelos seus clientes

 

Para além do mais, segundo o governador do Banco de Portugal, não está previsto nenhum projecto de alteração de branding em termos de balcões, cartões e outros suportes de comunicaçao da marca. A marca Novo Banco está assim como uma espécie de "avatar", um alter ego virtual utilizado numa realidade paralela para reguladores, analistas e alguns (nem todos) esforçados trabalhadores do banco.

 

Ou seja, os clientes, aqueles que se pretendem preservar no BES que se pretende vender com o maior valor possível, vão continuar a contar com o seu banco e vão continuar a chamar-lhe BES. Não se vai criar valor a esta nova entidade com uma nova marca. Apenas se cria mais confusão na mente dos que ainda trabalham com o banco.

 

Quanto ao nome Novo Banco, para além dos problemas já detectados e bastante amadores (nome registado pelo BCP, domínios de internet registados no próprio dia do anúncio por uma pequena empresa do Porto) traz uma enorme carga de insegurança para os seus clientes. As pessoas querem os seus depósitos no BES salvaguardados, não querem um banco novo. E tão pouco faz sentido colocar a marca do lado dos activos tóxicos.

 

O caso do BCP/Millennium BCP é o melhor exemplo de como a marca original continua a predominar nos clientes mais antigos e convive com a marca nova.

 

O rebranding só fará sentido quando deixar de ser um banco de transição, quando tiver novos donos e um verdadeiro novo projecto de negócio. Nesta fase, uma solução do tipo BCP teria sido provavelmente a melhor escolha. 

 

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publicado às 19:51

Turismo digital, isso dá dinheiro?

por Alda Telles, em 24.07.14

O Turismo de Portugal deixa de patrocinar o Rally de Portugal. Não sei se é boa ou má ideia, não conheço os números do retorno deste investimento.

Mas a explicação dada pelo responsável deixou-me preocupada. Diz ele "A decisão de não concessão de apoio financeiro está alinhada com a estratégia de promoção definida para o Destino Portugal, que passou a focar-se na comercialização, nomeadamente através da captação de rotas aéreas e de parcerias com operadores turísticos, e na adaptação da promoção externa ao marketing digital."

 

Esta visão, sobretudo a que respeita à aposta no "marketing digital", é assustadora. Parte do princípio que os estrangeiros "compram" Portugal por via digital. Umas boas imagens, forte "engagement" com os internautas, muitos "likes" nas redes sociais, muita oferta low cost, e o país está vendido.

 

Ora parece-me que se está a fazer uma grande confusão entre a promoção de um destino e a oferta de um destino.

 

Portugal está de facto a aumentar muito a sua visibilidade graças à promoção digital, e a sua acessibilidade graças a maior oferta de voos e pacotes turísticos. Mas se não tiver mais para oferecer do que praias e património histórico, a procura acabará por estagnar.

 

A oferta de eventos de qualidade, e únicos, são imprescindíveis na consolidação de um destino. É o caso dos festivais de verão, que atraem cada vez mais público estrangeiro. É o caso do Tour de France, que consolida a imagem de um dos mais belos países europeus. Até existe uma coisa chamada "turismo de eventos".

 

Repito, não sei se o Rally de Portugal tem um retorno suficiente que justifique os milhões que lhe têm sido adjudicados. Mas a visão transmitida pelo Turismo de Portugal parece curta. Não é o turismo digital que dá dinheiro, é o turista real que compra bens, serviços e eventos reais.

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publicado às 18:08

AeroMexico 1- KLM 0

por Alda Telles, em 29.06.14

Hoje era dia para o gestor da conta de Twitter da KLM ter ficado na cama. 

Depois do México ter perdido no último minuto com a Holanda, a real transportadora neerlandesa achou por bem fazer uma piada de mau gosto. A reacção no twitter não deve ter sido a melhor, porque poucos minutos depois o tweet foi apagado.

 

 

A resposta da AeroMexico não se fez esperar. Com muita piada. O México ganhou em inteligência.

 

As marcas continuam a não saber prevenir erros crassos de relações públicas nas redes sociais quando toca a um tema tão sensível como o futebol. Já neste Mundial, a Media Markt alemã tinha cometido erro semelhante com a selecção portuguesa.

Quando marcas globais querem participar em grandes eventos internacionais, formação em diplomacia e bom senso exige-se.

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publicado às 23:32

Vestir com escândalo

por Alda Telles, em 27.06.14

Depois dos copos de vinho tinto da Crate & Barrel, é a vez das roupinhas da Olivia Pope passarem a ser acessíveis à comum das mortais. Meninas e senhoras das Public Relations, já não vos falta nada para serem verdadeiras gladiadoras.

 

Para quem não sabe do que estou a falar, escrevi há tempos sobre a série Scandal, a única que tem como protagonista uma profissional de comunicação, a famosa Olivia Pope.

 

Segundo o site filmspot, chega no outono a colecção de trapinhos inspirada nos usados por Olivia, uma verdadeira trend-setter. Diz o site que é a primeira vez que uma rede de lojas de roupa e uma série de televisão estabelecem uma parceria a este nível envolvendo a protagonista e a respetiva designer de moda. A notícia é boa porque as roupas vão estar disponíveis em Portugal e os preços não parecem ser exorbitantes.

 

Tendo em conta que o sector das PR é constituído em 70 a 80 por cento por mulheres, parece haver aqui mercado para uma verdadeira (e necessária) revolução na imagem das nossas profissionais de PR. 

 

Entretanto, esperamos pela estreia da 4ª temporada, que há-de cá chegar apenas em 2015.

 

(Nota: a T-shirt que ilustra este post não faz parte da nova colecção da The Limited. É um dos poucos produtos de merchandising da abc tv store.)

(Nota 2: Obrigada ao gladiador Rodrigo Saraiva pelo alerta. Parece que os gladiadores vão ter de esperar)

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publicado às 00:04

Mise en abyme

por Alda Telles, em 11.06.14

 

Foi hoje anunciado um dos maiores despedimentos colectivos num grupo de media em Portugal. A Controlinveste Conteúdos, empresa detentora dos títulos DN, JN, TSF e O JOGO, entre outros, anunciou hoje um processo de redução de efetivos no total de 160 postos de trabalho

Mais um despedimento colectivo entre centenas de outros que vamos lendo nas notícias, dizem. 

Não é bem assim. Cada notícia destas que um jornalista escreve, é uma "mise en abyme". É escrever sobre a sua própria morte, é fazer a crónica de uma morte lenta anunciada há muito.

 

 

 

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publicado às 23:47

Guest Post: Ensinas-me a tirar uma #selfie?

por Alda Telles, em 09.06.14

 Por Henrique Ventura*

 

Não, este post não é sobre a campanha para as últimas eleições europeias. Este post é sobre fenómenos sociais e sobre empresas/ profissionais que querem agarrar a onda desses mesmos fenómenos para obter maior exposição da sua marca e vender mais (ou aumentar notoriedade ou outro qualquer objetivo).

Há uma coisa que importa a reter: não se deve tentar capitalizar uma dada tendência se não a compreendermos. Isto parece-me óbvio e acho que é relativamente fácil de interiorizar. Dito isto, vamos à estória.

 

Há dias vi ser partilhada no Twitter a página de um curso de formação cujo objetivo era o de ensinar os seus participantes a gerir uma marca pessoal nas redes sociais (abro um parêntesis para mencionar que uma das minhas atividades profissionais é a gestão de um projeto empresarial na área da formação, pelo que vou intencionalmente abster-me de mencionar nomes de empresa, pessoas ou marcas). Até aqui tudo bem, todos nós sabemos a importância da internet e das suas ferramentas para o nosso marketing pessoal e para a gestão da nossa carreira, é por isso natural que surjam projetos com o objetivo de dar competências às pessoas neste domínio.

 

O que não está tudo bem é o que escrevo já de seguida. Além de ser muito curioso, tenho particular apreço quer pela formação quer pelo marketing, pelo que assim que me aparece um link destes à minha frente é click garantido. E lá fui eu ver a descrição do curso. Tudo ia razoavelmente bem – falava de conteúdos, de imagem, das várias ferramentas, etc -  até que chego a esta parte: “Como fazer a sua melhor selfie”, com as dicas para tirar as melhores fotos com o smartphone. E aqui começou a entornar o caldo.

 

Uma selfie é uma fotografia tirada por uma pessoa a si própria, sozinha ou com mais pessoas, geralmente partilhada nas redes sociais, com o Instagram e o Facebook à cabeça, e que tem sido um fenómeno comportamental que cresceu exponencialmente. E cresceu porque geralmente as pessoas têm usado as selfies para se mostrarem num dado sítio, a viver uma dada experiência ou até só se mostrarem a si próprias (a selfie é também uma demonstração de algum narcisismo em alguns casos).Ou seja, a selfie não é mais do que a partilha de uma vivência de um dado momento com as pessoas que a seguem nas redes sociais que usa.  E é aqui que o tal curso falha na compreensão do fenómeno. Uma selfie, na perspetiva de quem a tira e partilha é um momento, e os momentos não têm técnicas, enquadramentos, dicas, não precisam de se transformar na “melhor selfie” nem precisam de ser ensinados.

 

Ter uma boa coleção de selfies é importante para a marca pessoal? Talvez. Pode ser em alguns casos específicos. Jamais o será, contudo, se perder o seu essencial – a espontaneidade. E será uma onda como outra qualquer – provavelmente daqui a meia dúzia de meses já não será “cool” tirar selfies e o fenómeno será outro qualquer.

 

E aqui reside a questão, enquanto umas empresas tentam utilizar as redes sociais para comunicar e interagir de uma forma que não fazem no “mundo real”, outras tentam ensinar as pessoas a estar presentes nas redes sociais com benefícios na sua carreira profissional. E muitas falham. E falham porque não entendem que as pessoas é que ditam como querem interagir e quando querem interagir. E falham porque não entendem que a espontaneidade e a liberdade de expressão que as pessoas sentem nas redes sociais não se ensaia, não se ensina e não se compadece com artificialidades.

E nós, utilizadores das redes sociais, se não percebermos que ganhamos muito mais em sermos nós próprios, muito provavelmente prejudicaremos mais a nossa marca pessoal do que a beneficiaremos.

 

PS: Só mais uma coisa, se pretendem ensinar alguém a usar uma rede social como o Twitter, por exemplo (pretensão que não tenho), não tenham tweets protegidos ;-) .

 

*Director geral da Sparkle Business Ignition, Mestre em Marketing

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publicado às 08:22

 

Fotografia de Hugo Amaral, Observador

 

Esta semana, o Observador publica duas narrativas sobre as campanhas para as eleições europeias: Gonçalo Bordalo Pinheiro revela os bastidores da campanha de Francisco Assis e Miguel Pinheiro acompanhou a campanha de Paulo Rangel.

 

Chamo-lhes narrativas porque não são artigos, não são reportagens, não são histórias. São uma nova forma de relato jornalístico, em que a informação se mescla com interpretação (diria até que alguma imaginação), uma postura mais subjetiva e quase que íntima perante os políticos e as máquinas partidárias e, sobretudo, muitos detalhes "picantes" e eventualmente incómodos para os retratados. É como se estivéssemos a seguir o jornalista através da sua câmara oculta, partilhando segredos e as petites histoires de uma campanha. Um deleite para o leitor voyeur que há em todos nós.

 

Podemos dizer que, com estas duas peças, o Observador trouxe um novo jornalismo aos media portugueses? Acho que o podemos dizer. Não o digo com maiúsculas, porque o conceito de "Novo Jornalismo" (New Journalism) aconselha alguma prudência no seu uso para descrever estes trabalhos. Não estamos perante peças literárias, nem no estilo nem na forma narrativa. Mas temos, certamente, uma nova forma de contar a vida política, de forma assaz impiedosa na sua faceta escondida, no seu "dark side" que alguns conhecem mas nela não se reconhecem, que outros não conhecem e agradecem.

 

Quem não deve ter agradecido foram os objectos da narrativa...

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publicado às 19:00

Casual Friday Times New Roman

por Alda Telles, em 06.06.14

 

Deixo-vos aqui um interessante video sobre uma das mais famosas fontes tipográficas do século XX, o Times New Roman.

Foi criado em 1931 para o jornal britânico The Times e sobreviveu até 2006, ano em que foi substituído pelo Times Modern.

Mas ainda tem muitos admiradores, como provam os testemunhos neste filme. Há um argumento que considero imbatível: "Times New Roman was designed for readers not designers". Uma máxima que todos os designers de comunicação deviam pendurar na parede.

 

Fica aqui o link para o video: http://www.thetimes.co.uk/unquiet/#times-new-roman

 

 

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publicado às 16:53

Brasil e a Copa-pesadelo

por Alda Telles, em 28.05.14

 

 

A menos de duas semanas do arranque do Mundial de Futebol, o Brasil, país anfitrião, vive um pesadelo de imagem-país.

As manifestações anti-Copa e os confrontos multiplicam-se, transformando o evento desportivo num alvo directo ao governo. Em torno de vários movimentos, incluindo índios e sem-abrigo, há mais de um ano que se espalham mensagens que repudiam o investimento em estádios e na organização de um dos mais complexos eventos mundiais em detrimento de investimento público em saúde, habitação e educação.

Aos protestos locais, que não parecem abrandar com a chegada do campeonato, somam-se artigos na imprensa mundial dando conta de aspectos negativos como os atrasos nas infraestruturas desportivas, dos preços proibitivos da hotelaria, da insegurança, da inconformidade dos aeroportos em relação ao "padrão-FIFA", e por aí fora. Em suma, um pesadelo para o governo e para a imagem-país, isto é, a percepção externa sobre as condições gerais do país. 

 

Quando os locais, paises ou cidades, se candidatam a grandes eventos internacionais, o principal objectivo é mostrar de forma positiva esse local ao mundo, transmitir uma imagem de capacidade de organização, capacidade de bem receber e também vender o destino para turismo, para negócios, para talentos e para investimento estrangeiro. Esta Copa do Mundo 2014 não está, definitivamente, a cumprir esses objectivos.

 

Podemos dizer que, no final, será apenas futebol e a emoção partilhada por milhares de milhões através das televisões. Mas ficará a imagem de que o Brasil já não é o país da festa do futebol, mesmo que a selecção brasileira parta como favorita. Uma oportunidade perdida e dificilmente recuperável.

 

 

 

 

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publicado às 18:30

O Observador e o posicionamento dos media

por Alda Telles, em 21.05.14

 

Rápida primeira leitura sobre o novo jornal digital "Observador":

 

Pontos positivos

- Bom layout, bem adaptado a tablets e smartphones

- Excelente estratégia de comunicação "one-to-one" com os leitores registados. Os emails recebidos de manhã (com os temas que vão marcar o dia) e ao fim do dia são uma ideia brilhante que cria uma relação de intimidade com o jornal

- Rubrica "O Explicador" 

- Posicionamento político e ideológico inequívoco

 

Pontos negativos

- A rubrica "O Explicador" tem recebido diversas críticas quanto à sua falta de rigor. Talvez se explique por uma redacção demasiado jovem e inexperiente

- Os colunistas de opinião, monocromáticos e monótonos, não fazem "comprar" o jornal

 

Uma breve nota sobre a reportagem sobre o casal "neo-nacional-socialista" que gerou polémica nas redes sociais, incluindo fortes reacções na página de facebook do jornal (onde alguns utilizadores se queixaram de comentários negativos apagados). Essa reportagem que teve, na minha opinião, um objectivo de reablitação da imagem do neonazi Mário Machado (tanto mais que na primeira edição já tinha sido objecto de outro artigo, em que se demarca da organização de "criminosos" que anteriormente dirigiu). Apesar desta interpretação ter sido recusada, com pouca convicção, pelo "publisher" José Manuel Fernandes ("Contar uma história humana que envolve Mário Machado não é absolver ou condenar Mário Machado: é ajudar a perceber que em política, na vida democrática, são as ideias que são realmente perigosas, não as pessoas", nas suas palavras), acredito que as reacções foram muito superiores ao que os editores esperavam.

Houve quem acusasse o jornal de lançar uma reportagem polémica com um objectivo de marketing, para gerar muitas visitas e rápida notoriedade. Houve quem acusasse o jornal de defesa dos ideais neonazis de Mário Machado. Não concordo com nenhuma destas leituras. Na minha opinião, surgiu uma oportunidade editorial (não esqueçamos que MM já iniciou há algum tempo uma campanha de comunicação a preparar o seu regresso, com entrevistas no princípio do mês à Sábado, ao Correio da Manhã e ao Jornal de Notícias, pelo menos).a que se juntou uma motivação ideológica liberal (não podemos assumir como neonazi) do jornal.

 

Penso que o Observador não esperava atingir, em dois dias, aquilo que uma marca mais ambiciona: conseguir o posicionamento na cabeça dos consumidores alinhado com o posicionamento desejado, ou seja, um jornal de direita com uma agenda política de médio prazo.

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publicado às 19:03

NOS por cá todos bem

por Alda Telles, em 20.05.14

 (Imagem: Dinheiro Vivo)

 

Já muito, e provavelmente quase tudo, foi dito sobre a nova marca NOS, resultante da fusão entre a Optimus e a ZON. Concordo com a generalidade das leituras que foram feitas, de forma mais ou menos espontânea, por leigos e profissionais. O arranque não foi feliz.

 

Uma marca é constituída por dois elementos, o nome e o logotipo. No caso, o nome NOS parece ser o mais problemático, por razões inerentes às dificuldades da língua portuguesa no que respeita à fonética e acentuação das palavras. Têm sido feitas muitas brincadeiras entre NOS e NÓS, algumas com piada. A prazo, este problema irá desaparecer. (Mais complicado parece ser o nome do putativo novo partido de extrema direita que se anuncia).

 

No que respeita ao logotipo, as associações a pratos do Continente, e até símbolos da concorrência, também irão passar com o tempo. De resto, numa análise formal, a nova marca respeita critérios fundamentais como a sua adequação ao sector de actividade (inócuo aqui), a simplicidade (diria mesmo básico), facilidade de identificação e memorização e versatilidade.

 

Há vários exemplos de marcas cujos lançamentos estão envoltos em polémica, por associação a ideias menos desejáveis, plágio aparente, inadequação a determinadas culturas, por exemplo. A médio prazo, os consumidores acabam por se habituar e incorporar a imagem. A marca vingará se cumprir a sua proposta de valor. Num período de crise, os consumidores dão mais valor ao produto que à marca. Melhores preços, bons pacotes, bom serviço, boa assistência, eis o que o infiel consumidor de comunicações procura. 

 

Dito isto, a nova marca arranca com algumas fragilidades:

- É uma marca nova que tem de se impor face a marcas concorrentes muito fortes como Meo ou Vodafone

- O aparente descuido da agência criativa (e do cliente) na pesquisa e identificação dos problemas referidos enfraquece a imagem corporativa

- Resulta de uma fusão, o que gera sentimentos de incerteza quanto à evolução do processo empresarial

- Nasce da morte de duas marcas fortes, gerando sentimentos de nostalgia ou até mesmo de traição junto dos antigos clientes

- Arranca numa altura em que acontecem dois consagrados festivais de música em que a marca Optimus estava enraizada, gerando confusão e alguma irritação por parte dos consumidores destes festivais.

 

A NOS vai precisar de uma forte campanha de relações públicas que ajude a construir a personalidade da marca que ainda não existe (a notoriedade já está garantida, mas não chega) e de um marketing comercial agressivo. Les jeux sont faits, boa sorte.

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publicado às 23:25

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