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BP: Bad Publicity ou Beyond Pr?

por Alda Telles, em 04.05.10
A tragédia ambiental que assola o Golfo do México desde 20 de Abril deitou por terra a  imagem de "empresa verde" e ambientalmente responsável que demorou dez anos a constuir. Numa gigantesca (e bem sucedida) operação de rebranding a sigla BP deixou de significar British Petroleum para se assinar Beyond Petroleum.Hoje, a BP vive uma crise em várias dimensões: operacional, jurídica, comunicacional e reputacional. Embora o acidente fosse expectável num dos maiores exploradores petrolíferos do mundo, as reacções pouco assertivas e concertadas deram a imagem de que a BP não estava preparada para semelhante tragédia. O que parece pouco plausível.A explicação talvez resida no problema comum a todas as mega-organizações: uma estrutura pesada, lenta a reagir. Outro dado importante deste caso parece ser a primazia das acções legais na gestão da crise, remetendo a gestão da comunicação para uma fase (demasiado) tardia. O público ficou chocado quando a primeira comunicação pública da BP foi a oferta de 5 mil dólares a cada lesado que prescindisse de futuras indemnizações.Só no passado fim-de-semana a BP se decidiu pela criação de um website "DeepWater Horizon Response" dedicado a responder a perguntas e prestar informações, incluindo os efeitos nos estados afectados (Louisiana, Alabama, Mississippi e Florida), uma página no twitter e outra no facebook com permanentes actualizações. Uma boa utilização das redes sociais, embora incompreensivelmente tardia. Note-se, contudo, que o site e as contas sociais não são da BP, mas da empresa concessionária (fará sentido este eufemismo? talvez por razões jurídicas, mais uma vez).A principal conclusão, para já, é que a BP se enredou no território da crise e da prevenção da litigação sem uma mensagem de proximidade e de compromisso com os valores que tão bem tem defendido. Parece que a comunicação e a gestão da reputação foram engolidas pelas operações e pelos advogados.E, num instante, BP passa de Beyond Petroleum a Beyond Pr. Um caso a seguir.

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publicado às 13:26

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2 comentários

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De carlosavargas a 05.05.2010 às 01:40

De facto, existe na cultura de empresa anlo-saxónica uma verruga funcional: a ilusão de que as crises de imagem se resolvem com técnicas de advogados. Ou, simplesmente, tentando atirar com dinheiro para cima dos prejuízos.

Em todos os temas que tocam afectivamente as populações é evidente que não funciona. Sobretudo, em sociedades nas quais as pessoas estão hoje muito cientes do seus direitos.

É preciso tratar os lesados como cidadãos e só depois como vítimas. A reparação da imagem altamente danificada da BP requer a intervenção de especiaistas capazes de criarem um clima de diálogo e de confiança entre a BP e os prejudicados.

É uma tarefa para profissionais de RP, não para juristas.

Carlos Vargas
Jornalista
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De Alda Telles a 06.05.2010 às 19:19

Hoje, a Laura Ries, famosa especialista em marcas nos Estados Unidos, foi ainda mais dura com a BP:
"Strong brands with a reputation for quality, safety and honesty are able to survive even the worst tragedies and negative PR stories. Toyota, Tylenol and Goldman Sachs have faced some dark days recently, but for them the future is still bright because the brands are strong. For BP, not so much. A brand with a poor reputation facing one of the worst oil spills ever is damaged goods. No amount of advertising can fix this. Anything PB says will no longer be believed. You can us once, but never again."
Alegando que a BP tentou enganar as pessoas durante 10 anos com o rebranding para uma "marca verde", a companhia nunca deixou de ser petrolífera mas deixou de investir em segurança, tendo tido vários problemas nos últimos anos, sendo este acidente o mais desastroso. Ries não acredita sequer que consiga recuperar alguma vez a sua imagem. Vamos ver.
O texto da Laura Ries está aqui: http://ries.typepad.com/ries_blog/2010/05/bp-has-a-brand-problem.html

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