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Promessas eleitorais e cremes de beleza

por Alda Telles, em 20.08.15

Comunicação é a arte de traduzir conceitos, ideias - e até ideais - em mensagens simples, inspiradoras e compreensíveis que conduzam à adesão a essas ideias.

A comunicação política não difere, neste objectivo, da comunicação publicitária. Apenas utiliza modelos, argumentários e slogans diferentes.

A preocupação do PS em apresentar um modelo de credibilidade na área económica levou o partido a um dificílimo exercício de comunicação. Com uma equipa técnica reconhecida, apresentou, de forma inédita e inovadora, um programa político baseado num modelo macroeconómico. Este modelo era suposto trazer transparência para o debate e as estimativas dele derivadas serem mais do que simples wishful thinking.

Resultou deste modelo a apresentação de números para diversas dimensões da economia, como o défice público, o PIB ou o emprego. Os números não são "achismos", resultam de cenários e políticas credíveis.

Excelente abordagem, não? 

Sim como trabalho político, não para uma campanha eleitoral. Logo no dia da apresentação dos números, o PS teve de vir esclarecer que não estava a prometer 207 mil empregos, mas apenas a apresentar estimativas. A postura é séria, mas a necessidade de esclarecimentos matou a mensagem.

É utópico pensar que os media - e os eleitores - sejam capazes, em plena campanha eleitoral, de distinguir entre previsão e promessa. A longa explicação a que o secretário geral se viu obrigado a dar, pese a sua seriedade, é a antítese da eficácia política.

Vejamos esta citação lida na RR: "O secretário-geral socialista disse que no programa macroeconómico do partido há uma série de políticas a seguir e que "são promessas". Depois, há resultados dessas políticas que levam a previsões. E a criação de emprego não é uma promessa, é uma previsão."  No mínimo, é confuso.

Em linguagem política, se há medidas prometidas, o resultado dessas medidas é lido como uma promessa. Não há volta a dar.

Quando um fabricante de cremes de beleza me diz que o seu creme me atenua as rugas, eu quero - e leio - essa mensagem como uma promessa. É verdade que até hoje nenhum creme me tirou rugas - tenho cada vez mais - mas compro sempre cada embalagem com uma promessa lá dentro, não com uma previsão. 

Portanto, só há dois caminhos possíveis: fazer como a coligação e avançar com programas sem se sentir obrigado a explicar nada a ninguém ou assumir que se acredita naquilo que se vai fazer e conseguir. Haverá sempre tempo para explicar mudanças de rota ou de previsões.

Este não é o momento do excel. É o momento coca-cola.

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publicado às 17:32

Novo cartaz do PS, nova polémica. Desta vez, uma senhora de meia-idade afirma estar desempregada há 5 anos e não receber qualquer apoio ou subsídio. Uma realidade que toca a muita gente, um bom tema de campanha eleitoral.

cartaz ps.jpg

 

Qual é então o problema? O problema - para um cartaz socialista, entenda-se - é o facto de há 5 anos estar no poder um governo socialista. A confusão instala-se nos espíritos, a dissonância cognitiva dispara. Por que raio estará o PS a envolver um governo PS na mensagem? Não chegam os 4 anos de governo de coligação para passar a mensagem pretendida? Não seria mais eficaz?

procurei resposta a esta aparente má ideia e encontrei-a no twitter de um jovem dirigente socialista. Aparentemente, a história completa da senhora é que ficou desempregada há 5 anos e há dois anos que perdeu o subsídio. Ou seja, perdeu o emprego num governo socialista mas tinha apoios e o governo de coligação não só não lhe arranjou emprego desde então como lhe retirou todos os apoios.

twitter cartaz.JPG

 

Convenhamos que, mesmo depois de entender o cartaz, é uma narrativa complicada. Num cartaz com limitações de espaço e de leitura, é uma narrativa truncada e desastrosa.

Compreendo a estratégia de storytelling por que o PS optou. É um tema aliás caro a Edson Athayde, ainda há menos de dois meses fui ouvi-lo numa palestra - brilhante - sobre storytelling. As mensagens passam melhor e são melhor entendidas e adoptadas através duma história.

Mas o meio também é a mensagem. E no medium cartaz é difícil contar uma história com tantos e subtis detalhes. Se preciso de outra legenda para entender uma legenda, perco eficácia e posso até gerar muita confusão.

No caso, a confusão instalou-se em todos os quadrantes políticos. Uns ficaram boquiabertos, outros ficaram de sorriso rasgado.

Um cartaz faz uma campanha? Não. Perdem-se eleições por causa de um cartaz? Não.

Mas perde-se tempo e o tempo já é curto e agora metem-se as férias e tal. As minhas começam amanhã, aleluia.

 

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publicado às 20:06

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