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Brasil e a Copa-pesadelo

por Alda Telles, em 28.05.14

 

 

A menos de duas semanas do arranque do Mundial de Futebol, o Brasil, país anfitrião, vive um pesadelo de imagem-país.

As manifestações anti-Copa e os confrontos multiplicam-se, transformando o evento desportivo num alvo directo ao governo. Em torno de vários movimentos, incluindo índios e sem-abrigo, há mais de um ano que se espalham mensagens que repudiam o investimento em estádios e na organização de um dos mais complexos eventos mundiais em detrimento de investimento público em saúde, habitação e educação.

Aos protestos locais, que não parecem abrandar com a chegada do campeonato, somam-se artigos na imprensa mundial dando conta de aspectos negativos como os atrasos nas infraestruturas desportivas, dos preços proibitivos da hotelaria, da insegurança, da inconformidade dos aeroportos em relação ao "padrão-FIFA", e por aí fora. Em suma, um pesadelo para o governo e para a imagem-país, isto é, a percepção externa sobre as condições gerais do país. 

 

Quando os locais, paises ou cidades, se candidatam a grandes eventos internacionais, o principal objectivo é mostrar de forma positiva esse local ao mundo, transmitir uma imagem de capacidade de organização, capacidade de bem receber e também vender o destino para turismo, para negócios, para talentos e para investimento estrangeiro. Esta Copa do Mundo 2014 não está, definitivamente, a cumprir esses objectivos.

 

Podemos dizer que, no final, será apenas futebol e a emoção partilhada por milhares de milhões através das televisões. Mas ficará a imagem de que o Brasil já não é o país da festa do futebol, mesmo que a selecção brasileira parta como favorita. Uma oportunidade perdida e dificilmente recuperável.

 

 

 

 

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publicado às 18:30

O Observador e o posicionamento dos media

por Alda Telles, em 21.05.14

 

Rápida primeira leitura sobre o novo jornal digital "Observador":

 

Pontos positivos

- Bom layout, bem adaptado a tablets e smartphones

- Excelente estratégia de comunicação "one-to-one" com os leitores registados. Os emails recebidos de manhã (com os temas que vão marcar o dia) e ao fim do dia são uma ideia brilhante que cria uma relação de intimidade com o jornal

- Rubrica "O Explicador" 

- Posicionamento político e ideológico inequívoco

 

Pontos negativos

- A rubrica "O Explicador" tem recebido diversas críticas quanto à sua falta de rigor. Talvez se explique por uma redacção demasiado jovem e inexperiente

- Os colunistas de opinião, monocromáticos e monótonos, não fazem "comprar" o jornal

 

Uma breve nota sobre a reportagem sobre o casal "neo-nacional-socialista" que gerou polémica nas redes sociais, incluindo fortes reacções na página de facebook do jornal (onde alguns utilizadores se queixaram de comentários negativos apagados). Essa reportagem que teve, na minha opinião, um objectivo de reablitação da imagem do neonazi Mário Machado (tanto mais que na primeira edição já tinha sido objecto de outro artigo, em que se demarca da organização de "criminosos" que anteriormente dirigiu). Apesar desta interpretação ter sido recusada, com pouca convicção, pelo "publisher" José Manuel Fernandes ("Contar uma história humana que envolve Mário Machado não é absolver ou condenar Mário Machado: é ajudar a perceber que em política, na vida democrática, são as ideias que são realmente perigosas, não as pessoas", nas suas palavras), acredito que as reacções foram muito superiores ao que os editores esperavam.

Houve quem acusasse o jornal de lançar uma reportagem polémica com um objectivo de marketing, para gerar muitas visitas e rápida notoriedade. Houve quem acusasse o jornal de defesa dos ideais neonazis de Mário Machado. Não concordo com nenhuma destas leituras. Na minha opinião, surgiu uma oportunidade editorial (não esqueçamos que MM já iniciou há algum tempo uma campanha de comunicação a preparar o seu regresso, com entrevistas no princípio do mês à Sábado, ao Correio da Manhã e ao Jornal de Notícias, pelo menos).a que se juntou uma motivação ideológica liberal (não podemos assumir como neonazi) do jornal.

 

Penso que o Observador não esperava atingir, em dois dias, aquilo que uma marca mais ambiciona: conseguir o posicionamento na cabeça dos consumidores alinhado com o posicionamento desejado, ou seja, um jornal de direita com uma agenda política de médio prazo.

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publicado às 19:03

NOS por cá todos bem

por Alda Telles, em 20.05.14

 (Imagem: Dinheiro Vivo)

 

Já muito, e provavelmente quase tudo, foi dito sobre a nova marca NOS, resultante da fusão entre a Optimus e a ZON. Concordo com a generalidade das leituras que foram feitas, de forma mais ou menos espontânea, por leigos e profissionais. O arranque não foi feliz.

 

Uma marca é constituída por dois elementos, o nome e o logotipo. No caso, o nome NOS parece ser o mais problemático, por razões inerentes às dificuldades da língua portuguesa no que respeita à fonética e acentuação das palavras. Têm sido feitas muitas brincadeiras entre NOS e NÓS, algumas com piada. A prazo, este problema irá desaparecer. (Mais complicado parece ser o nome do putativo novo partido de extrema direita que se anuncia).

 

No que respeita ao logotipo, as associações a pratos do Continente, e até símbolos da concorrência, também irão passar com o tempo. De resto, numa análise formal, a nova marca respeita critérios fundamentais como a sua adequação ao sector de actividade (inócuo aqui), a simplicidade (diria mesmo básico), facilidade de identificação e memorização e versatilidade.

 

Há vários exemplos de marcas cujos lançamentos estão envoltos em polémica, por associação a ideias menos desejáveis, plágio aparente, inadequação a determinadas culturas, por exemplo. A médio prazo, os consumidores acabam por se habituar e incorporar a imagem. A marca vingará se cumprir a sua proposta de valor. Num período de crise, os consumidores dão mais valor ao produto que à marca. Melhores preços, bons pacotes, bom serviço, boa assistência, eis o que o infiel consumidor de comunicações procura. 

 

Dito isto, a nova marca arranca com algumas fragilidades:

- É uma marca nova que tem de se impor face a marcas concorrentes muito fortes como Meo ou Vodafone

- O aparente descuido da agência criativa (e do cliente) na pesquisa e identificação dos problemas referidos enfraquece a imagem corporativa

- Resulta de uma fusão, o que gera sentimentos de incerteza quanto à evolução do processo empresarial

- Nasce da morte de duas marcas fortes, gerando sentimentos de nostalgia ou até mesmo de traição junto dos antigos clientes

- Arranca numa altura em que acontecem dois consagrados festivais de música em que a marca Optimus estava enraizada, gerando confusão e alguma irritação por parte dos consumidores destes festivais.

 

A NOS vai precisar de uma forte campanha de relações públicas que ajude a construir a personalidade da marca que ainda não existe (a notoriedade já está garantida, mas não chega) e de um marketing comercial agressivo. Les jeux sont faits, boa sorte.

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publicado às 23:25

Guest Post: A propaganda é boa ou má?

por Alda Telles, em 19.05.14
 Por Luís Rosendo*


Assisti há dias, na Aljazeera, a um programa interessante que punha em confronto a cobertura feita pelos meios de comunicação ocidentais, em particular os americanos, e a feita pelos russos, sobre a situação da Ucrânia.

Achei muito interessante a abordagem porque mostrou algo a que não estamos habituados. Isto é, a pôr em causa os nossos bastiões da democracia ocidental pela forma como manipulam a informação e constroem a realidade que consumimos.

 

Aliás, nada que não tivesse acontecido na Europa, em plena crise das dívidas soberanas. Foi soberba a mobilização dos meios de comunicação nacionais e internacionais a empurrarem os países periféricos para os resgates e a criarem a tese de que não havia outra alternativa.

Fosse eu investigador desta área e já tinha produzido um sem número de papers sobre o assunto.

Como profissional de comunicação, resta-me apenas verificar que estas técnicas funcionam, estão de boa saúde e recomendam-se.

 

O problema é que corremos sempre o risco de haver uns bandos de mal-intencionados que as usam da pior maneira. Como sempre.

 

 

* Managing Director da Young & Rubicam Public Relations

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publicado às 12:24

Casual Friday Regabofe

por Alda Telles, em 09.05.14

(Imagem retirada do twitter de @carlotaburnay)

 

As redes sociais têm o condão de propagar uma coisa chamada "memes". Um meme é um conceito, um filme, uma hashtag ou uma imagem que se torna um ícone-base para as mais diversas mensagens e situações, reconhecidas imediatamente pelos internautas e rapidamente propagadas.

A imagem de Michelle Obama a segurar num cartaz com a mensagem "#Bring back our girls" correu mundo. O líder do PS decidiu juntar-se à causa. Mas aquilo que à primeira vista era uma boa iniciativa de Relações Públicas rapidamente se tornou um "meme" incontrolável.

 

Da imagem inicial às mais diversas versões, já existe um arquivo no Tumblr, com o nome #selfieSeguro que não pára de crescer. Ninguém está livre de um caso destes, mas a nota para todos os assessores de imagem é clara: não usar imagens com espaços em branco ao alcance da criatividade dos internautas. 

 

Do original

 

 

A dezenas de réplicas

 

   

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publicado às 15:11

Imagens de Campanha ©

por Alda Telles, em 05.05.14

 

Fica aqui o meu contributo para o imprescindível blog Imagens de Campanha que já arrancou com a análise às Europeias 2014.

 

O perfil do CDS/PP no twitter optou pela imagem da campanha da Aliança Portugal. Deixo a análise para os especialistas lá do blog. Só faço um comentário: "Sem comentários". 

 

ADENDA: Para que não pensem que sou maluca, informo que o CDS acaba de corrigir a sua págima no Twitter. Uma pena.

 

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publicado às 21:23

El perro guardián ha sido narcotizado

por Alda Telles, em 05.05.14

Esta frase de Pedro J Ramirez (ex-director do "El Mundo" e conhecido no meio como Pedro Jota) é mortífera e certeira. Pedro J falava a semana passada em Lisboa, numa conferência sobre o "Poder dos Media" promovida pela consultora GCI e pela Faculdade de Ciências Sociais e Humanas da Universidade Nova de Lisboa. (O jornalista reproduziu no El Mundo de ontem a base da sua conferência em Lisboa e pode ser lida aqui.)

 

Mortífera, porque marca uma tendência que todos os consumidores de informação sentem. A concentração económica nos media, a par de uma profunda crise de recursos, reduz substancialmente esse tal poder de investigar, denunciar e proteger. É nesse sentido que para Pedro J a função watchdog do jornalismo está narcotizada, para não dizer moribunda.

 

Pedro J referiu também que o futuro dos media, a sua sobrevivência, depende das edições digitais. Vaticinando o fim da imprensa impressa daqui a 15 anos na Península Ibérica, o jornalista diz que "o jornalismo precisa de amigos" e que "esses amigos são os assinantes digitais".

 

A frase de Pedro J é também certeira porque, na mesma semana, são publicados os dados da APCT relativos ao primeiro bimestre de 2014. A tendência de perda de leitores, em praticamente todos os segmentos, é gritante. O número médio de exemplares vendidos em papel, por edição, na imprensa diária generalista, diminuiu 10 por cento face ao primeiro bimestre de 2013. Num ano, os diários perderam cerca de 20 mil leitores por dia. Os semanários perderam mais de 36 mil.

 

Parece mais ou menos evidente que as empresas proprietárias dos títulos têm de ter capacidade para assumir perdas crescentes, enquanto não se encontrar um modelo sustentável de negócio digital. Isto significa uma de três coisas: mais concentração, mais redução de custos ou agenda política.

 

O oásis das assinaturas digitais

 

Apesar da boa evolução registada na circulação digital paga, os números são absolutamente residuais:  o líder no digital pago, o Expresso (semanário) tem nove mil assinantes, o Público cerca de 6500 e a Visão pouco mais de 3500... Quando pensamos que Pedro J foi afastado pelos maus resultados do El Mundo que tem, segundo ele, 120 mil subscrições pagas.

 

Entretanto, surgem este mês duas novas plataformas informativas digitais. Amanhã arranca o Expresso Diário online e logo a seguir surgirá o Observador. São dois modelos de negócio totalmente distintos. O Expresso será pago e o Observador será gratuito. Vamos ver como se comportam os respectivos "perros guardianes".

 

 

Nota: sobre a crise nos media, ler este artigo de J-M Nobre Correia no último DN.

 

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publicado às 17:47

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