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A prestação da selecção francesa neste Mundial, para além de ter ferido de morte o orgulho dos franceses, baixou uns quantos pontos a cotação da marca França.O futebol, como todos os eventos globais e mediáticos, é hoje tão importante no branding e na reputação dos países como a sua imagem na cultura, na economia ou na política.Num mercado global altamente competitivo, todos os locais (cidade, país, destino turístico) competem por turistas, visitantes, investidores, investigadores, artistas, residentes e todo e qualquer  recurso que acrescente valor e poder.A par dos governos locais e nacionais, das associações empresariais, das empresas e das marcas multinacionais, as pessoas (artistas, atletas, celebridades, emigrantes) são importantes agentes da promoção de um local, de um país.A selecção gaulesa, do treinador aos jogadores, foi desatrosa do princípio até ao último minuto do último jogo, quando Domenech se recusou a apertar a mão do seu congénere sul-africano. Foram péssimos embaixadores da sua marca-país.Não é pois de admirar que o assunto se tenha tornado um tema de estado, com Sarkozy, diz-se, a convocar o Conselho de Estado e aassumi-lo como uma verdadeira gestão de crise.A França tem vindo a perder, paulatinamente, o seu capital-imagem, como país na vanguarda cultural e como potência económica e tecnológica. Ainda é, mesmo assim, um dos países europeus mais visitados e ainda é uma referência para alguma intelectualidade.Mas este episódio, vivido, glosado e ridicularizado à escala mundial, é um dos maiores rombos na imagem da França, que vai exigir muitos milhões de investimento em branding (não só para turistas) para recuperar. Para não falar dos milhões que, pressinto, os patrocinadores vão reclamar por danos, de facto, irreparáveis.Nas associações conceptuais dos países, a França é geralmente associada às ideias de lifestyle, moda, perfume, vinhos. Esta associação  foi manchada e prejudica, inclusive, as marcas associadas a estes conceitos.Asim continue pois a selecção portuguesa a conter eventuais perspirações de balneário e arrufos de prima-donas (que Deco esboçou) e este Mundial já fez mais pelo país que dez campanhas do Turismo Portugal (que, espera-se, esteja a alavancar esta boa onda da marca lusa).

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publicado às 14:50

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2 comentários

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De JC a 23.06.2010 às 21:21

O problema não é só, nem principalmente, o da marca "França". O problema maior é dos patrocinadores (empresas e marcas) que vêm assim o seu nome associado a um perdedor e, mais ainda, a uma série de comportamentos negativos. Quando a Sagres resolveu patrocinar a selecção portuguesa (já lá vai mtº tempo), por uma série de coincidências e ligações profissionais e de amizade na altura, informalmente, tanto do lado da Central de Cervejas como da agencia de publicidade, perguntaram-me a opinião. Tendo entendido o racional de patrocínio da selecção (associar uma marca nacional a uma selecção nacional), alertei para o risco da possibilidade de surgirem casos semelhantes a este da França e, pesados prós e contras, sugeri, como alternativa, o patrocínio da 1ª Liga, algo que acabou por ser seguido uns anos mais tarde.
Cumprimentos
JC
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De Alda Telles a 23.06.2010 às 22:25

Obrigada, João, pelo comentário. Concordo com o risco (e a perda, neste caso) para os patrocinadores, mas esse impacto é sobretudo a nível nacional (os sponsors eram sobretudo marcas francesas como o Credit Agricole e a GDF Suez. Considero, neste caso, que o impacto global foi maior na marca-França.
Quanto ao risco do patrocínio, ele é tendencialmente maior em patrocínios de personalidades do que de colectivos. Mas de facto Saltillo ainda está na memória da prestação lusa no Mundial. O que nos valeu foi que em 86 a globalização e o futebol como espectáculo globalizado não tinha a dimensão actual...

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